이이제이(以夷制夷)란 오랑캐로 오랑캐를 무찌른다는 의미로 당나라가 주로 사용하였던 주변국과의 외교정책이었습니다. 즉, 주변의 한 국가가 상대적으로 국력이 강해져서 당나라를 침범하는 것을 방지하기 위해서 또 다른 국가를 이용하여 서로 견제하게 함으로써 당나라에 대항하게 하지 못하게 했던 일종의 이간책이었으며, 대표적으로 당시 당나라가 신라와 발해를 적절하게 이용했던 사례이기도 합니다.

 

그런데 이러한 이이제이적 외교정책을 마케팅에 접목해서 사용한 대표적인 사례가 있습니다.

오렌지 주스

1989년 당시 미국의 냉동 오렌지 주스 시장에서 P&G는 자사의 시트러스 힐 오렌지 주스를 방어할 목적으로 Fighter Brand를 사용하였습니다. 그 당시 소비자는 값비싼 유명 브랜드와 이름 없는 브랜드의 맛 차이가 크지 않다는 것을 대부분 알고 있었으므로 냉동 오렌지 주스 시장은 냉장주스와 달리 Non Brand 제품들이 시트러스 힐, 트로피카나, 미닛메이드 같은 프리미엄 브랜드와 치열한 경쟁을 하고 있었습니다.

 

이에 P&G에서는 자사의 트러스트 힐의 브랜드가치를 손상시키지 않으면서 경쟁제품인 트로피카나 및 미닛메이드 같은 제품의 판매 신장을 방해 하고자 하는 마케팅 전략을 고민 하던 끝에 Fighter Brand의 활용을 결정하게 됩니다.

 

구체적으로 살펴 보면 P&G는 “선더”라는 중소 오렌지수스 기업을 인수하면서 “텍선”이라는 브랜드로 시장에 출시하면서 철저하게 P&G라는 이름을 숨기고 경쟁사의 광고 판촉에 대응하여 파격적인 가격할인 전략으로 대응하였으며 결과적으로 이러한 전략은 트러스트 힐이라는 자사의 프리미엄 브랜드의 상처를 최소화 하면서 경쟁사의 판매고를 상당부문 억제하는 데 굉장한 효과를 발휘하였습니다.

 

최근 우리나라에서도 시장 전체의 소비성향 및 특정한 카테고리 제품간의 경쟁에서는 이러한 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅이 다음과 같은 이유로 더욱더 절실하게 필요한 시기라고 판단 됩니다.

올리브유 이미지

△1+1으로 경쟁이 더욱 치열해진 올리브유매대

첫째, 2009년 현재 작년 하반기에 발생한 미국 발 금융위기로 극심한 경기침체 및 이에 따른 수요감소가 예상 되는 이러한 시점에는 가격위주의 저가 실속형 제품의 시장 진입 및 경쟁이 치열할 것으로 예상되는 시장상황

 

둘째, 자본 및 기술적인 진입장벽이 상대적으로 낮은 FMCG

(Fast Moving Consumer Goods, 제품순환주기가 상대적으로 짧은 일반 소비재 제품) 및 저 관여 제품 카테고리인 경우

 

셋째, 최근에는 이에 더해서 대형할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트 등)의 시장지배력 확대로 중소기업과 손 잡고 일종의 PB(Private Brand)제품의 출시로 비슷한 품질 및
합리적인 가격으로 소비자의 선택의 폭이 더더욱 넓어지고 있는 상황

 

넷째, 기존 자사 브랜드에 대항하여, 특정 타겟 또는 지역/TPO(Time, Place, Occasion) 등을 활용하여 경쟁사에서 니취마켓을 날카롭게 공략하는 경우

 

대두유 이미지

△ 대형마트 콩식용유 매대

결론적으로 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅의 핵심은 특정한 목적을 달성하기

위해 기존 브랜드와 철저하게 단절된 새로운 브랜드를 출시하여 자사가 지금까지 많은 비용

및 시간을 들여 쌓아 놓은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 경쟁사의 시장진입이나

MS확대를 효과적으로 방어하는 데 있다고 하겠습니다.

 

올해와 같은 극심한 경기침체 및 소비위축에 따른 가격위주의 무한경쟁이 예상 되는

시장환경에서는 우리 개개인 모두가 치열하게 전투하는 Fighter형 마케터가 되고자 하는

마음가짐이 필요할 때가 아닐까요?

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