마케팅에 있어서 상품이나 서비스를 개발 하는 데는 보통 2가지 방법이 있습니다.

그 하나가 자사의 Resource를 활용하여 Seeds를 근거로 하는 방법과 소비자의 Needs를 탐색/조사 해서 개발 하는 방법이 있습니다. 물론 대부분의 경우 위 2가지를 복합적으로 활용해서 신제품을 개발하게 됩니다.

 

그런데 이렇게 개발된 상품 또는 서비스를 소비자에게 커뮤니케이션 할 경우 통상 마케팅 담당자들이 흔히 범하기 쉬운 오류 중의 하나가 “우리가 가지고 있는 것이 이러 이러하게 좋고, 많으니 잠자코 들으시오” 하는 형식의 소위 Maker voice형태의 컨셉이나 슬로건을 자꾸 사용하게 된다는 겁니다.

 

그 대표적인 예가 기업PR형태의 광고에서 많이 나타나는데 대부분 “ 전자/전기에서, 건설, 물류, 금융까지~~~” 등의 자사가 가지고 있는 계열사의 내용을 나열하면서 규모감을 전달하는 형태입니다. 물론 개발지상주의 시대의 고속 성장기에는 자사의 규모감 이나 다양함을 소구 하는 것이 한 때 그 회사에게 믿음을 주고 인지도 상승에 기여했던 것도 사실 입니다.

CJ 기업PR 광고

△ CJ 기업PR 런칭인쇄광고

그러나 현재처럼 다양한 형태의 회사 및 제품들이 인위적인 규제 없이 경쟁하는 무한경쟁체제에서 과연 그러한 방식의 커뮤니케이션이 올바른 지는 다시 한 번 생각해 봐야 할 때라고 생각 합니다. 그러한 광고를 접한 요즘의 소비자들은 “당신네들이 그러한 회사를 가지고 있고 ~~를 하겠다고 하는데 그래서 어쨌다는 건데?” 즉, “메이커가 ~~를 한다, 제공한다는 것이 나와 무슨 관련이 있으며, 나한테 무슨 혜택이 있는 거지?” 이렇게 반응할 가능성이 높다는 겁니다.


제가 CJ에 근무할 당시 비슷한 경험을 한 적이 있습니다. 2002년 10월 제일제당에서 CJ로의 CI(Corporate Identity) 교체에 따른 소비자 커뮤니케이션을 담당했었는데 그 전까지의 제일제당이라는 소비자 이미지는 설탕, 밀가루, 식용유로 대변 되는 전통적인 식품회사이미지가 대부분 이었습니다. 그런데 CJ는 그 당시에 이미 제일제당이라는 식품회사뿐 아니라, 홈쇼핑, 엔터테인먼트, CGV영화사업, 엠넷, 식자재사업, 외식사업 등의 종류가 다른 기업들이 합쳐진 복합 기업군이었고 그에 따른 이미지 변신이 필요했던 시기였습니다.

 

이 때 고민했던 핵심적인 부분이 "CJ도 식품뿐 아니라 이러 저러한 사업을 다양하게 수행하는 대기업입니다" 라고 하는, 기타 유사 기업군에서 하는 식의 Maker voice형태로 커뮤니케이션을 해야 하느냐는 것이었습니다.

 

그런데 CJ라는 회사의 그룹군이 상대적으로 소비자 밀착적인 소비재 브랜드가 대 다수이고 미디어 엔터테인먼트 비즈니스 또한 단순히 회사의 크기나 규모감을 일방적으로 전달 하기 보다는 소비자의 혜택을 직접 얘기하는 것이 보다 더 합리적이라는 판단을 하였고 이에 따라 고민의 방향은 바로, "소비자는 CJ를 만나면 어떤 혜택을 느낄까?" 하는 것이었습니다.

그런데 그 다음 문제가 설사 혜택을 얘기한다 하더라도, 각각의 다른 단일기업, 제품들을 통해 다양하게 나타날 수 있는 혜택을 어떻게 CJ라는 하나의 공동 브랜드로 묶어야 하느냐는 것이었습니다. 그 때 저는 다시 CJ가 소비자에게 제공할 수 있는 근본적인 실체가 무엇인가 고민했었고 결국, 건강, 즐거움, 편리라는 CJ 미션을 여러 가지 형태로 소비자입장에서의 고민과 조사를 통해서 결정한 것이 “즐기세요 CJ”라는 컨셉이었습니다. 즉, 제일제당의 다양한 식품을 구매하고 사용함에 있어서 맛있어서 즐겁고, 홈쇼핑에서 합리적인 가격으로 좋은 제품을 만나서 즐겁고, 엔터테인먼트에서 기획/제작하는 영화를 CGV에서 볼 때 즐겁다는 거죠.

 

철저하게 소비자 입장에서 CJ를 만났을 때 느낄 수 있는 혜택위주의 커뮤니케이션을 하고자 했던 겁니다. 결과는 여러분들도 잘 아시겠지만, 이젠 CJ라는 브랜드가 설탕, 밀가루, 식용유로 대변 되는 식품회사에서 벗어나, 젊은, 앞서 나가는, 트렌디한, 세련된, 등의 브랜드 퍼스낼리티를 바탕으로 소비자에게 즐거움을 주는 종합생활문화기업으로 소비자에게 포지셔닝 되어 있으며, 해마다 구직자들을 대상으로 하는 취업 하고 싶은 기업 상위에 랭크 되고 있습니다.

 

결국, 위 사례에서도 보듯이 메이커가 가진 것을 일방적으로 이야기하기 보다는 그것들이 소비자를 만났을 때 어떤 식으로 소비자의 혜택으로 돌아가는지를 말하는 것이 보다 더 합리적인 커뮤니케이션의 방법이 아닐까요?

 

소비자 입장에서 볼 때 Not my story가 아닌 정말 My story가 되도록 말이죠.

 

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세상에는 뭔가 하나를 얻고자 하면 반드시 다른 하나를 희생해야 하는 것이 있는데 이러한 둘의 관계를 Tradeoff relations라고 합니다.연애를 하고자 편안함과 설렘이 바로 이런 관계라고 있습니다. 물론 처음 좋아 하는 상대를 만났을 때는 편안함 보다는 만날 때마다 가슴 설레는 경우가 많고 시간이 지나면서 서로에 대해 많이 알아갈수록 설렘이 줄어들면서 자연스럽게 편해지는 경우가 대부분 입니다.

 

그런데 생각엔 편해지는 속도를 조절할 있다면 어느 정도 까지는 본인이 선호 하는 느낌을 강하게 오래도록 유지할 있다고 생각 합니다. 가령 설렘 보다 편한 것이 좋다면 호칭부터 편하게 부르기 시작하고 자주 만나서 상대방에 대해 많은 것들을 빠른 시간 안에 알아 가는 것이 좋겠죠.
 
 반대로 되도록이면 설렘을 오래도록 유지 되도록 하고자 한다면 어느 정도의 편안함과 익숙함을 포기해야 합니다. , 서로를 알아 가는 속도를 조절하고, 만나서도 원하는 것을 하기 보다는 아쉬운 헤어지는 거죠. 아쉬움이 있어야 다음 만남에 설렘도 있는 겁니다.
 

Sant Jordi 6
Sant Jordi 6 by Tesista (A veces de pata de perro) 저작자 표시비영리

정열과 배려도 마찬 가지 관계 입니다. 젊었을 때는 상대적으로 나이 사람에 비해 정열이 많습니다. 대신 남을 배려하는 인식이 부족한 경우가 많습니다. 반대로 나이가 들어가면서 물리적인 정열이 줄어 들지만, 정열이 줄어 드는 만큼 사람을 배려하는 마음, 이해의 폭의 커지면서 부족함을 메우게 됩니다.

 

마케팅도 마찬가지 경우가 존재 합니다. 제가 백설 올리브유를 담당했을 아주 골머리를 앓은 것이 제품의 판매가격과 시장점유율 둘을 어떻게 적절한 수준으로 유지하는가 하는 것이었습니다.

 

2000 초기에 수입 제품으로 팔리기 시작했던 올리브유를 백설에서 처음으로 Pet병의 식용유 형태로 대량 판매하기 시작 했는데 웰빙붐을 타고 연간 2-300%씩을 성장해서 기존 식용유 정도 규모의 마켓을 형성하게 되자 웬만한 식품회사들이 모두들 올리브유 시장에 뛰어 들기 시작 했습니다.


브랜드력이
상대적으로 떨어지는 후발주자 입장에서 가장 손쉽게 시장에 진입하고 자리를 잡을 있는 것이 소위 1+1전략 입니다. , 하나를 사면 하나를 덤으로 주는 전략인거죠.

여기서 문제가 발생하게 됩니다. 후발주자의 1+1전략을 간과해서 대응하지 않게 되면 시장 점유율 하락이 발생하고, 시장 점유율을 회복하기 위해서 같은 전략을 구사하게 되면 제품의 판매가격이 떨어 지는 겁니다.

 

백설 같은 경우 시장점유율이 38% 정도이며, 나머지 3개회사가 10-15%정도인 감안하면 같은 기간 모든 제품에 1+1 전략을 구사할 경우 여타 회사에 비해 3 정도의 비용이 추가로 발생하게 됩니다. 물론, 시즌별, 지역별, 유통경로별로 가격할인이나 1+1전략을 조합해서 비용을 최소화하는 수준으로 시장점유율을 40% 이상으로 끌어 올리긴 했지만 이런 반복적인 가격경쟁정책은 결국 올리브유카테고리 전체시장의 가격하락을 초래하게 되었습니다.

 

, 마케팅에 있어서 가격만을 활용한 경쟁전략은 거의 대부분 카테고리 전체의 저급화, 수익구조의 악화로 이어지는 경우가 많습니다. 이런 가격 Only 경쟁 보다는 품질 브랜드력에 의한 공정한 경쟁이 되어야 소비자에게는 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공할 있고 메이커 입장에서는 소비자의 수요 증대로 인한 매출 적정이윤을 확보할 있습니다.

 

결론적으로 말하자면 연애를 때도, 마케팅에 있어서도 Trade off 관계에 있는 가지 변수 하나를 극단적으로 활용 하기 보다는 둘의 상대적 강도를 상황에 맞게 최적의 조합으로 유지하는 것이 필요하며, 보다 중요한 것은 둘의 총합 자체가 커지도록 하는 노력을 지속적으로 해야 한다는 겁니다.

 

여러분은 두근거리는 가슴 설렘, 친구 같은 편안함 어떤 관계를 선호하시나요? 사랑의 속도를 조절해 보시길….

 

-MR Brand의 마케팅 Essay-


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