제가 사는 곳이 일산인데 주말에 서점이나 빵집에 가려고 하면 걸어서 가기는 좀 멀고 그렇다고 차를 가지고 움직이기에는 번거로운 면이 있어서 고민 하던 중 조그만 스쿠터가 하나 있으면 좋겠다 싶어서 주변에 오토바이 판매점을 찾아 다녔는데 좀처럼 찾기가 쉽지 않더군요. 그래서 인터넷에서 먼저 검색을 해 보기 시작 했습니다. 요즘 젊은 친구들이 가장 선호하는 스쿠터를 검색 해 보니 혼다 줌머와 야마하 복스, 그리고 여성들이 선호 하는 비노라는 브랜드가 가장 많이 노출이 되더군요.


일단, 비노는 핸들이 곡선이고 전체적인 모양이 클래식해서 저처럼 덩치가 큰 남자가 타기에는 어울리지 않겠다 싶어 줌머와 복스에 대한 정보를 집중적으로 수집 하였습니다.

일단, 스쿠터 동호회 사이트나, 온라인 판매 사이트를 즐겨 찾기에 저장해 두고 퇴근 후 집에 오면 시간 날 때마다 사진도 보고, 사용자가 올려 놓은 동영상도 보고 하면서 한 달 이상을 가격, 디자인, 성능 등을 비교하곤 했었는데 좀처럼 의사결정 하기가 쉽지 않더군요.

야마하 복스

△ 나의 애마 야마하 복스

그러던 어느 날 우연히 버스를 타고 집에 가던 중 오토바이 판매점이 보이 길래 부랴 부랴 내려서 평소에 찜 해 두았던 두 종류의 오토바이에 대해서 주인 아저씨께 이것 저것 물어 보기도 하고 실제 스쿠터를 타고 가까운 거리를 주행해 보고 난 이후 바로 그 자리에서 야마하 복스라는 제품을 구매하게 되었습니다. 물론, 이전에 인터넷에서 한 달 정도 정보탐색을 하긴 했지만, 적지 않은 금액을 지불하고 구매한 터라 스쿠터를 타고 집에 오는 동안 너무 쉽게 충동구매를 한게 아닐까 하는 약간의 걱정도 있었습니다만, 현재는 주말 마다 서점에 갈 때나, 가까운 빵집에 갈 때, 특히, 저녁 늦은 시간 담배 사러 갈 때 아주 유용하게 사용 하고 있습니다.


여러분도 이런 경험이 많이 있으리라 생각 됩니다
. 왜 인터넷에서는 동영상까지 한 달 이상을 보면서도 구매를 망설였던 제품을 실제 매장에서는 바로 그 자리에서 구매를 하게 되었을까요?
제품 관여도에 따른 소비자 구매행동에 답이 있습니다.

 

통상 자동차, 보석, 주택 등 가격이 고가 이면서 한 번 구매 이후 다음 구매까지의 구매주기가 상대적으로 긴 제품을 고 관여 제품이라고 하는데 이러한 고 관여 제품의 소비자 행동 패턴은 먼저 제품에 대해 인지한 다음 제품을 평가하고 이후 구매행동일어 나게 되는데 온라인에서는 브랜드에 대한 인지는 가능 하지만 실제 제품을 사용해 보거나 평가해서 소비자가 실재감을 느끼는 데 있어서는 한계가 존재 합니다.

휴대폰 모음

△ 내 추억의 휴대폰들

이동 통신사의 경우 신규 가입을 하거나 번호이동을 할 때 가장 중요한 것이 단말기 입니다. 단말기 가격이나 디자인 성능 등을 실제 소비자가 눈으로 보고 만져보고 사용해 보는 평가 과정이 아주 중요 하다는 겁니다. 이러한 이유로 실제 온라인 상에서의 이통사의 회원 가입에는 많은 어려움이 있습니다.

물론 저가이면서 구매 주기가 상대적으로 짧은 저 관여 제품인 경우는 온라인 판매가 많이 활성화 되어 있습니다. 저 같은 경우 티셔츠 등을 사기 위해 옥션이나 지마켓을 주로 이용 합니다. 티셔츠 하나 사러 오프라인 매장에 찾아 가기가 귀찮은 이유도 있지만 고가의 브랜드 옷이 아니고 한 시즌 정도를 입을 옷이라면 크게 사전 평가 없이 인터넷으로 구매를 자주 하는 편 입니다. 이러한 이유로 실제 오픈마켓 전체 매출의 40%를 차지는 하는 것이 패션 카테고리라고 합니다. 이러한 저 관여 제품은 제품 인지 이후 구매행동이 바로 결정 되는 것이 대부분 이기에 인터넷이 효과적인 유통 경로가 될 수 있는 거죠.

그러나 이것도 현재까지의
Technology 한계에 기인한 것이며, 향후 가상현실(VR: Virtual Reality) 기술의 발달로 인터넷에서도 사람의 오감을 모두 실재처럼 느낄 수 있다면 주택의 구입이나 고가의 자동차 등도 클릭 한 번으로 구매 할 날이 오지 않을까요?

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이이제이(以夷制夷)란 오랑캐로 오랑캐를 무찌른다는 의미로 당나라가 주로 사용하였던 주변국과의 외교정책이었습니다. 즉, 주변의 한 국가가 상대적으로 국력이 강해져서 당나라를 침범하는 것을 방지하기 위해서 또 다른 국가를 이용하여 서로 견제하게 함으로써 당나라에 대항하게 하지 못하게 했던 일종의 이간책이었으며, 대표적으로 당시 당나라가 신라와 발해를 적절하게 이용했던 사례이기도 합니다.

 

그런데 이러한 이이제이적 외교정책을 마케팅에 접목해서 사용한 대표적인 사례가 있습니다.

오렌지 주스

1989년 당시 미국의 냉동 오렌지 주스 시장에서 P&G는 자사의 시트러스 힐 오렌지 주스를 방어할 목적으로 Fighter Brand를 사용하였습니다. 그 당시 소비자는 값비싼 유명 브랜드와 이름 없는 브랜드의 맛 차이가 크지 않다는 것을 대부분 알고 있었으므로 냉동 오렌지 주스 시장은 냉장주스와 달리 Non Brand 제품들이 시트러스 힐, 트로피카나, 미닛메이드 같은 프리미엄 브랜드와 치열한 경쟁을 하고 있었습니다.

 

이에 P&G에서는 자사의 트러스트 힐의 브랜드가치를 손상시키지 않으면서 경쟁제품인 트로피카나 및 미닛메이드 같은 제품의 판매 신장을 방해 하고자 하는 마케팅 전략을 고민 하던 끝에 Fighter Brand의 활용을 결정하게 됩니다.

 

구체적으로 살펴 보면 P&G는 “선더”라는 중소 오렌지수스 기업을 인수하면서 “텍선”이라는 브랜드로 시장에 출시하면서 철저하게 P&G라는 이름을 숨기고 경쟁사의 광고 판촉에 대응하여 파격적인 가격할인 전략으로 대응하였으며 결과적으로 이러한 전략은 트러스트 힐이라는 자사의 프리미엄 브랜드의 상처를 최소화 하면서 경쟁사의 판매고를 상당부문 억제하는 데 굉장한 효과를 발휘하였습니다.

 

최근 우리나라에서도 시장 전체의 소비성향 및 특정한 카테고리 제품간의 경쟁에서는 이러한 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅이 다음과 같은 이유로 더욱더 절실하게 필요한 시기라고 판단 됩니다.

올리브유 이미지

△1+1으로 경쟁이 더욱 치열해진 올리브유매대

첫째, 2009년 현재 작년 하반기에 발생한 미국 발 금융위기로 극심한 경기침체 및 이에 따른 수요감소가 예상 되는 이러한 시점에는 가격위주의 저가 실속형 제품의 시장 진입 및 경쟁이 치열할 것으로 예상되는 시장상황

 

둘째, 자본 및 기술적인 진입장벽이 상대적으로 낮은 FMCG

(Fast Moving Consumer Goods, 제품순환주기가 상대적으로 짧은 일반 소비재 제품) 및 저 관여 제품 카테고리인 경우

 

셋째, 최근에는 이에 더해서 대형할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트 등)의 시장지배력 확대로 중소기업과 손 잡고 일종의 PB(Private Brand)제품의 출시로 비슷한 품질 및
합리적인 가격으로 소비자의 선택의 폭이 더더욱 넓어지고 있는 상황

 

넷째, 기존 자사 브랜드에 대항하여, 특정 타겟 또는 지역/TPO(Time, Place, Occasion) 등을 활용하여 경쟁사에서 니취마켓을 날카롭게 공략하는 경우

 

대두유 이미지

△ 대형마트 콩식용유 매대

결론적으로 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅의 핵심은 특정한 목적을 달성하기

위해 기존 브랜드와 철저하게 단절된 새로운 브랜드를 출시하여 자사가 지금까지 많은 비용

및 시간을 들여 쌓아 놓은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 경쟁사의 시장진입이나

MS확대를 효과적으로 방어하는 데 있다고 하겠습니다.

 

올해와 같은 극심한 경기침체 및 소비위축에 따른 가격위주의 무한경쟁이 예상 되는

시장환경에서는 우리 개개인 모두가 치열하게 전투하는 Fighter형 마케터가 되고자 하는

마음가짐이 필요할 때가 아닐까요?

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