현직 마케팅팀장이 본 슈퍼스타K의 성공요인
Posted at 2010. 10. 25. 11:22// Posted in Marketing essay그런데 저는 오늘 슈퍼스타K의 내용적인 측면이외에 마케팅적으로 어떤 의미를 갖는지 한 번 살펴보도록 하겠습니다. 즉 내가 슈스케에 스폰서를 한 광고주라면 이 프로그램이 어떤 이유로 광고나 마케팅에 도움이 되는지 알아보겠다는 것이죠. 사실 이 프로그램은 다른 프로그램에 비해서 마케팅을 하는 사람 입장에서는 아주 많은 매력적인 요소를 가지고 있습니다.(합리적인 광고비와 스폰서 비용을 지불했다는 가정하에) 이런 이유로 오늘 포스팅은 상업적인 내용이 될 것이므로 너무 상업적인 걸 추구하는 것 아니냐는 비난은 자제해 주셨으면 합니다.
△ 슈퍼스타K 2, [이미지출처 : 엠넷미디어 화면캡처, 인용목적]
1. 공중파를 뛰어 넘는 10%대의 대박 시청률 달성
어찌됐든 프로그램이란 것은 그 어떤 이유를 불문하고 결국에는 시청률로 평가받을 수밖에 없다고 보면 이 번 프로그램은 그 목적을 충분히 달성하고도 남음이 있습니다. 저 또한 작년에 엠넷에서 브랜디드 엔터테인먼트의 일환으로 미니 드라마를 제작했었는데 케이블TV에서 단 1%의 시청률을 확보하기가 정말 쉽지 않다는 것을 뼈저리게 느꼈습니다.
이렇게 케이블 TV가 시청률 확보가 쉽지 않은 것은 케이블TV 채널이 가진 타겟의 제한성과 공중파에 비해 열악한 제작환경 등으로 프로그램 퀄리티 자체가 떨어진다는 근본적인 이유 이외에도 소위 말하는 황금 시간대(저녁7시~11시)에는 공중파 3사의 각종 일일드라마, 9시뉴스, 미니시리즈 등이 집중 배치되어 있어 동 시간대에 프로그램을 배치하더라도 대부분 공중파에게 시청 점유율을 빼앗길 수 밖에 없는 아주 치명적인 약점을 가지고 있습니다.
그러다 보니 공중파의 SA(Special A)급 시간대를 피해서 주력 프로그램을 배치할 수밖에 없는데요. 아무리 프로그램이 좋아도 시청자들의 라이프스타일을 고려할 때 폭발적인 시청률을 담보하기 어려운 시간대임에는 분명합니다. 아래 자료는 2003년 케이블 TV와 공중파 3사의 광고시청률을 비교한 자료인데요. 특히 황금시간대인 17시~23시 자료를 보면 케이블 TV 시청률이 1%가 채 되지 않으며 공중파의 10분의 1수준밖에 되지 않는 다는 걸 보실 수 있습니다. (현재 수준에서는 2003년 보다 전체 케이블TV의 시청률이 많이 오르긴 했으나 일부 프로그램에 한정된 것이며, 2003년 자료이긴 하지만 황금 시간대의 점유율 구성비는 현재와 비슷한 흐름입니다.)
△ OCN, MBC드라마넷, 투니버스, SBS드라마플러스, YTN, 엠넷, KBS드라마 케이블 7개 채널 평균, [출처 : TNS 미디어 코리아]
이런 케이블TV의 한계에도 불구하고 지난 24일 밤 방영됐던 슈퍼스타K 2 10회 방송은 AGB닐슨 미디어리서치에 의하면 평균 시청률 13.221%로 지난 9회 평균 시청률 14%에 비해 0.8%정도 떨어졌으나 나머지 공중파 3사의 시청률은 모두 한자릿수를 기록했으니 여전히 동시간대 공중파 시청률을 훨씬 웃도는 수치임에는 분명하고 추석연휴 끝자락에 심야시간대임을 고려한다면 정말 대단한 시청률이 아닐 수 없습니다.
결국 이렇게 높은 시청률을 만들어낸다는 것은 마케터의 입장에서 보면 프로그램 앞과 뒤, 그리고 중간에 따라 붙은 자사제품의 광고시청률 상승으로 이어지기 때문에 일정 광고금액을 지불한 상태에서 시청률이 높아진다는 것은 그만큼 미디어의 높은 효율을 담보하고 있다고 평가할 수 있습니다. 예를 들면 광고주가 광고비 100원을 지불한 상태에서 특정 타겟(15-24, 남녀모수가 100명이라고 가정)시청률이 1%라면 해당 제품 타겟 1명이 광고를 봤다는 의미이고 10%라면 10명이 봤다는 의미이므로 같은 금액을 지불했다면 광고효율이 10배의 차이가 나는 것이죠.
2. 모든 매체를 유기적으로 결합하는 완벽한 360도 IMC 구현
IMC(Integrated Marketing Communication)란 통합적 커뮤니케이션의 약자로, 광고/PR/프로모션/제휴/온라인/바이럴/소셜미디어 등 모든 커뮤니케이션 수단을 일관된 Theme을 가지고 유기적으로 결합 운영하여 소비자를 설득시키고 판매를 촉진시키는 일련의 활동을 말합니다. 요즘은 한 두가지의 매체를 단편적으로 이용하기 보다는 이렇게 매체를 전방위적으로 활용하여 소비자를 설득시키는 IMC가 일반화 되어 있습니다.
이러한 IMC측면에서 보더라도 슈퍼스타K는 아주 훌륭한 퍼포먼스를 내고 있다고 볼 수 있는데요. 각 매체별로 살펴 보자면 먼저 TV광고 측면에서 보면 프로그램 자체의 매력도로 인해 높은 시청률을 확보하고 있으며, PR관점에서 보면 매회 프로그램이 진행될 때마다 참가자들의 사연이나 프로그램 자체 내용에 대해서 각종 뉴스매체를 통해 기사화 되고 있습니다.
△ 슈퍼스타K 2 지역예선에서 이미 135만명이라는 엄청난 집객효과를 누렸습니다. [이미지출처 : 엠넷미디어,인용목적]
또한 프로모션 측면에서도 각 지방 예선전부터 135만명의 집객 파워에서 알 수 있듯 현장에 참여하는 지원자들 뿐만아니라 가족들, 친구들, 일반 참가자들을 아우르는 현장 프로션에서의 흥행에서도 대단한 성과를 거두었다고 볼 수 있습니다. 또한 엠넷홈페이지와 각종 온라인 매체활동을 통한 광고나 프로모션이 매회 시의적절하게 이루어지고 있고 소셜미디어 차원에서도 각종 블로거들의 의견 개진 및 트위터에서의 이슈 등을 통해서 상당 부분 슈스케의 내용이 전파되고 있으며 모바일 투표참여 등으로 시청자들과 인터랙티브한 참여가 원활하게 이루어지고 있다고 볼 수 있습니다.
무엇보다 마케팅 관점에서 가장 중요한 점은 이러한 각 매체별 광고가 서로 따로 놀지 않고 아주 유기적으로 파워풀하게 결합 되어 총체적인 이미지로써 소비자에게 다가가고 있다는 점입니다. 한 사람의 시청자들에게 여러 매체가 중복적으로 일관된 Theme으로 전달되고 있으며, 각기 다른 라이프스타일을 가진 소비자들에겐 해당 타겟에 맞는 적확한 매체로써 시의적절하게 슈스케의 내용에 포함된 해당제품이나 브랜드가 전달되고 있다는 점입니다.
3. 일정기간 이상을 단계별로 진행함으로써 충분한 마케팅 ROI를 담보
이 번 슈스케 프로그램의 또 하나의 장점이라고 하면 한 두편으로 끝나는 프로그램에 비해서 일정 기간 이상을 꾸준하게 진행함으로써 시청자들로 하여금 단순한 시청이상의 감정이입과 체험을 가능케 했다는 점입니다. 또한 처음 예선전부터 점점 지원자를 좁혀가는 방식을 선택함으로써 시간이 지날수록 사람들의 관심이 점점 증폭되어 간다는 장점이 있습니다.
이렇게 일정 기간 동안 반복적으로 진행이 되다 보니 프로그램 첫회부터 시청률 또한 누적적으로 쌓이게 됨으로 인해 광고 Reach(광고가 도달한 시청자들의 커버리지)와 Frequency(동일한 시청자에게 도달한 광고 반복횟수)값도 공중파를 대적할 수준으로 달성되었으며 매회 프로그램이 끝날 때마다 지난회에 대한 기사들과 다음 프로그램에 대한 예상 기사들이 일주일 단위로 쌓여나감으로 인해서 PR효과도 극대화 되고 있습니다.
사실 광고주 입장에서 보면 대형 이벤트를 어느 한 곳에 모아 놓고 일회성으로 끝낸다고 생각했을 때와(예를 들어 잠실운동장에 3억을 들여 콘서트를 한 번 진행한다고 가정할 때 참가자가 3,000이라면 현장에 참가한 3,000명에게만 제품이나 브랜드를 노출하고 마는 것이죠.) 슈퍼스타K를 비교했을 때 몇 배 아니 몇 십배 이상의 마케팅 ROI(Return on Investment)를 달성했다고 볼 수 있습니다.(물론 스폰서 비용이 얼마인지에 따라서 마케팅 ROI가 다를 수도 있습니다만, 합리적인 수준 내에서의 비용을 가정 했습니다.)
△ 프로그램이후에도 트위터같은 소셜미디어를 통해 지속적으로 이슈가 재생산 확대됩니다.[이미지출처 : 이문세 트위터, 인용목적]
즉, 슈퍼스타K 최후의 1인의 Benefit(상금 2억, 가수 입문 등)을 상품으로 걸어 놓고 단순히 최종 이벤트만 활용하는 것이 아니라 예선전부터 최종 선발까지 회차별로 진행되는 프로그램에서의 시청률, 현장에서 모인 소비자들의 브랜드체험, 매회 반복되는 PR효과, 그리고 온라인 및 소셜미디어를 통한 공유와 참여까지 그 과정상에서의 브랜드 노출과 경험으로 충분하게 투자 비용 이상의 마케팅 효과를 누리고 있다고 판단됩니다.
이외에도 프로그램 곳곳에 배치되어 있는 브랜드 노출을 통한 스폰서들의 성공적인 PPL도 광고주 입장에서는 아주 좋은 마케팅 효과라고 볼 수 있습니다. 심사위원석을 클로즈업 할 때마다 보이는 코카콜라제로, 대 국민 문자 투표 마감을 카운트다운할 때 보여 주는 3-2-1 ZERO, 그리고 참가자들이 노래연습 중간 중간에 ZERO를 마시는 모습, 존 박의 생일 파티를 진행했던 뚜레쥬르, 선물을 사러 갔던 올리브영, 계산할 때 사용했던 CJ ONE 카드, 그리고 짬짬이 식사를 해결할 때 보여주던 햇반과 미션 성공시 마다 주어지던 랑콤 선물, 숙소에서 참가자가 입고 있던 팀스 등등 공중파와 비교할 때 브랜드를 흐릿하게 처리하거나 가리는 방법을 쓰지 않고 시의적절하게 브랜드를 직접적으로 노출하고 있습니다.
△ 슈퍼스타K 2 코카콜라 Zero[이미지출처 : 엠넷 화면캡처, 인용목적]
결과적으로 보면 광고주가 한 개의 브랜드를 띄우기 위해서 각종 매체별로 IMC를 기획하고 운영하는데 드는 노력과 비용을 정교하게 잘 짜여진 슈퍼스타K라는 프로그램 하나가 완벽하게 대체하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 이런 결과들을 볼 때 현업에 종사하는 마케팅팀장으로서 개인적인 견해로는 이미 슈퍼스타K는 수많은 논란과 이슈에도 불구하고 마케팅 플랫폼으로써 그 능력과 효과에 대한 잠재력을 충분히 보여준, 철저하게 상업적으로만 본다면 크게 성공한 프로그램이 아닐까 생각됩니다.
이미 흥행이 검증된만큼 내년 슈스케의 메인스폰서쉽 비용이 얼마가 될 것인지 사뭇 궁금합니다. 아무리 프로그램이 성공을 한다고 해도 과도한 비용이 투하된다면 그만큼 마케팅효과가 반감될 수밖에 없기 때문이죠.
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마케팅이 특별한 학문/업무분야가 아니라 우리 일상생활 곳곳에
존재하는 것이기에 여행, 먹거리, 음악, 영화, 책, 문화, 연애 등
모든 분야가 마케팅의 소재가 될 수 있습니다.
평범한 일상에서 마케팅적인 Insight을 발견할 수 있도록
생각의 방법을 바꿔 보아요
재미도 재미지만 사람들이 호기심을 이용한 장기 프로젝트 구성으로 그 효과가 배가되는것 같구요..
댓글을 달면서 좀 더 공감되는 말을 할려니 좀 어렵네요 ㅋㅋ
마케팅적으로 보면 굉장히 좋은 프로그램인 것 같습니다.
감기 조심 하시고요^^
자릴 잡은 느낌입니다.
마케팅 자체가 기힉과 의도에 의해서 진행된 부분도 있겠지만
소비자 Needs를 정확하게 파악한 것도 주효한 것 같아요.
모처럼 마케팅강의 듣는 기분입니다.^^
소비자의 Needs를 정확하게 파악하는 것이
출발점이므로 마케팅 의도와 소비자의 욕구가
잘 맞아 떨이진 느낌입니다.
나중에 몰아서 보면 더 재미나려나.. ^^;
함 보세요^^ 무척 흥미진진한 프로그램
입니다.
다만 그 속에서 노출된 문제들을 해결하는 노력이 선행되어야 할 것 같아요. ^^
보면 흥행이 어느 정도는 검증된 프로그램인 것
같습니다.
느꼈던것은...
누구나 다 할수있다라는 자신감을 주었던 부분이 가장 크지 않을까요
멀게만 느꼈진 연애인이라는 하나의 장르에 돌파구를 준 프로그램 같애요~
멀다고 느꼈던 일반인들이 점점 인기를 얻어
가는걸 보고 상당 수 시청자들이 대리만족을
느낄 것 같습니다.
이런 사례를 통해서 많을 것을 배우고 활용할 수 있을 것 같네요
글을 읽으면서 좋은 정보 깨닫고 갑니다.
아주 좋은 방송 프로그램 성공 사례인 것 같습니다.
즐거운 하루 되세요^^
케이블에서 성공해서 공중파로 옮겨오는 방식, 참 괜찮은 것 같습니다. ^^
저두 MBC에서 준비한다는 프로그램이 사뭇
궁금하기도 합니다.
울 집은 케이블이 안나오는데도~
소식들은 다들 알고 있으니 말이죠~
접할 수 있을 것 같습니다. 그만큼 바이럴도
많이 되고 있고, 매주 기사가 쏟아지고 있으니
말이죠.
그런데 방송시간이 너무 길고 늦은시간이라 토요일 근무해야 하는 저는 약간 부담스럽긴 해요~ㅎㅎ
정말 케이블 방송치곤 성공한거 같아요~
이번주도 벌써 기다려지는거 보면..^^
잘 안 보는데..이게 묘한 매력이 있는 것 같습니다.
온통 슈스케 이야기로 도배가 되더라구요..
누가 우승할지 저조차도 궁금하구요..
좋은글 잘보고 갑니다.
있으나 제작에 있어서의 제재가 더 심할 수는
있습니다. 자유로운 브랜드나 상품 노출이 케이블에
비해서는 상대적으로 어렵기 때문에 철저하게 마케팅적으로보면 더 잘 할 수 있을지는 의문입니다.
사실 저도 슈스케 보면서 엠넷이 대단하다고 생각 했었습니다.
제가 느낀것중하나는.. 온라인 투표의 유료화
온라인 투표에 참여하려면 회원가입을 해야하고 유료입니다..
우리나라에 mp3음원 제공하는 사이트는 많고.. 어느 사이트를 이용하든간에 품질과 이용료는 같습니다.
이번 엠넷의 전략으로 수천명의 사람들이 기존 이용하던 mp3다운로드 사이트를버리고 엠넷으로 바꾸었
을 것입니다.. 그리고 결제는 매월 자동결제 인데... 슈퍼스타K가 끝나더라도 사람들은 기왕에 옮긴거
엠넷에서 평생 mp3 다운 받을것입니다..
못했는데요..음원시장에서의 M/S 증대도 충분히
목표로 삼을만하다고 생각 됩니다. 좋은 댓글
감사합니다.
스폰서로 얻는 이득 보다도 훨씬 더 크지 않을까요 ??
유료로 한번 보고 싶긴 하네요^^
프로그램 몰입도가 아주 뛰어나기도 하구요..평가
공정성 시비가 끊이질 않아서 문제이긴 합니다만
차츰 개선되리라 보여집니다. 즐거운 주말 되세요.
매스미디어의 흡입력을 잘 보여주는 프로그램이라는 생각이 듭니다.
관심 가지고 한번 봐야 겠는데요.
인터넷 속에도 저런 프로그램이 있으면 아마도 대박이~~흐흐.
몰랐던 정보를 통해 한 수 배우고 갑니다. 감사합니다.
극대화하기 위한 시도들이 없지는 않았으나, 슈퍼스타K
는 어느 정도 마케팅관점에서 보면 좋은 성공사례를
남긴 듯 합니다. 방문 감사합니다.
가는 것은 사실이나, 개인적으로 봤을 때는
슈퍼스타K의 학습효과 때문에 그 이상을 뛰어
넘는 기획력이나 이슈가 없을 시에는 그리 큰
반응을 얻지 못할 확률이 커 보입니다. 좋은
댓글 감사합니다.
저는 단순 스토리텔링 차원에서만 생각을 했었거든요.
잘 보고 갑니다.
안녕하세요? 저는 단국대학교에서 경영을 전공하고 있는 1학년 학생입니다...
이번 마케팅 수업 시간에 마케팅 성공 사례 pt가 있는데 슈스케 성공을 주제로 삼을 생각입니다.
관련 자료를 찾다가 Brand 님의 홈피에 들어오게 되었는데 올려주신 글이 참 큰 도움이 될 것 같아서
매우 기쁘답니다^^.
그런데 교수님께서 pt에 꼭 넣어야 한다는 내용이
4p분석과 swot분석입니다.
이 둘의 개념이 무엇인지는 알고 있지만
막상 사례를 적용하여 풀어보려고 하기 어떻게 시작해야 할지 참 난감합니다.
4p는 상품과 같은 요소에만 적용할 수 있는 분석방법 인지 아닌지 많이 혼란스럽고요....
그래서 조언을 구하고자 이렇게 글을 남기게 되었습니다...
많이 바쁘시겠지만 간단하게 나마 답변을 주시면
정말 큰 도움이 될 것 같습니다....
넓은 아량을 배풀어주셔요^^...