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요즘 뉴스나 보도 프로그램에서 가장 자주 쓰는 용어 중의 하나가 “Moral Hazard”가 아닐까 생각합니다. 그런데 상당수의 아나운서나 사회자들이 이 용어의 본래의 뜻과는 무관하거나 잘못 된 곳에 오용하거나 남용하는 사례가 많아 안타깝습니다.

어떤 사회적 현상이나 사람이 도덕적으로 문제가 있거나 윤리적으로 부패 하면 대부분 “Moral Hazard”라는 용어를 쓰고 있는데 이는 아마도 “Moral Hazard”를 우리 말로 “도덕적 해이”라고 해석하는 데서 오는 오해에서 기인하는 것이 아닐까 생각 됩니다. 이 뜻을 잘 모르는 어떤 사람들은 위와 같은 아나운서들의 행동에 대해서도 “Moral Hazard”가 심각하다고 얘기할 수 있을지 모르겠군요.

 원래 “Moral Hazard”란 보험과 관련한 게임이론에서 나온 용어인데, 자동차 운전자가 보험을 가입 하지 않은 상태에서는 본인의 부주의로 인한 사고가 발생할 시 본인이 모든 비용을 부담해야 하기에 운전하는 내내 최대한 주의를 기울여 최선을 다 해서 운전 하는 것이 보통인데 만약 운전자가 보험에 가입되어 있다면 웬만한 사고가 나더라도 비용을 보험회사에서 처리해 주기 때문에 보험 가입 이전에 비해서 운전 시 최선을 다해 주의를 기울이지 않는 데서 유래한 용어 입니다. 즉, 정보를 가진 자와 정보를 가지지 못한 자가 서로 게임을 할 때 정보를 가진 자가 정보를 가지지 못한 자가 모르는 정보를 이용하여 본래의 업무에 최선을 다 하지 않음으로써 발생하는 부작용 내지는 문제점 때문에 정보를 가지지 못한 자게 피해를 입게 되는 현상을 말하는 거죠.

사실 이러한 정보의 비대칭성에서 기인하는 사회적 현상은 우리 주변에서도 많이 볼 수 있습니다. 대표적인 것이 회사에 취업을 할 때 면접자와 피 면접자의 관계 입니다. 즉, 여기서 정보를 가진 자는 피 면접자이며 정보를 가지지 못한 자가 기업의 입장을 대변하는 면접관 입니다.

즉 면접을 당하는 개인에 대한 모든 신상 정보나, 능력, 대인관계 등을 기업의 입장에서는 알 수가 없는 것이죠. 이러한 정보의 비 대칭성을 해결하기 위해서 기업들은 누구에게나 상대적으로 객관적인 검증을 할 수 있는 학교, 나이, 성별, 영어능력점수, 각종 자격증, 성적, 자기소개서 등을 요구 하게 되는 것입니다.

피 면접자 입장에서는 당연히 본인의 단점은 숨기고 본인의 강점을 극대화 시키려고 할 것이고 이러한 기술이나 방법이 점점 더 발달하고 고도화 됨에 따라 정보를 가지지 못한 기업 입장에서는 알고 싶은 내용을 정확하게 파악하기가 점점 더 어려워 지므로 기업 입장에서도 점점 더 까다로운 서류나 객관적으로 입증할 수 있는 자료를 더 많이 요구하게 되는 겁니다.

또한 중고차 거래 시장에서도 본인 차량의 단점이나 부정적인 내용을 숨기고 장점만을 강조함으로써 값을 더 높게 받으려는 판매자와 중고차의 사고이력이나, 운행거리 등의 정확한 정보를 알아 내서 정당한 가격에 구입하려는 구매자와의 관계에서도 정보의 비대칭성에 의한 “Moral Hazard”가 발생합니다.

정보를 가진 판매자는 본인이 기록한 차계부나 차의 성능을 최대한 긍정적으로 보여줌으로써 상대방을 설득하려 하고 반대로 구매자 입장에서는 차량 정비소나 보험 사고 이력 등의 객관적으로 검증할 수 있는 방법을 총 동원하여 판매자의 자동차에 대한 정보를 알아 내려고 할 것 입니다.

마케팅에 있어서도 마찬가지로, 상품의 장점을 극대화 시켜서 정보를 전달함으로써 제 값을 받으려는 메이커와 상품에 대한 가격 및 속성에 관련한 정보를 최대한 모니터링함으로써 합리적 구매를 하려는 소비자 사이에서도 일종의 게임이론이 성립 합니다.

사실, 마케팅에 있어서 정보를 가진 메이커가 상품에 대한 장점을 최대한 부각 시켜 전달하려고 하는 수단이 광고이며, 부정적인 인식을 제거하거나 신뢰성을 확보하려는 수단이 PR이기도 합니다.

또한 정보를 가지지 못한 소비자 입장에서 이러한 메이커들의 “Moral Hazard”를 방지하기 위한 정보추구활동은 개인적으로 이루어지기도 하지만 소비자 보호원이나 각종 소비자 단체 등을 통해서 조직적으로 이루어 지기도 합니다.

최근에 와서는 인터넷 매체의 발달로 실 시간 가격 비교, 제품 정보 획득 등의 정보추구활동이 활발해짐으로써 메이커 입장에서도 예전처럼 일방적인 가격정책이나 유리한 정보전달만을 하기가 힘들어 진 것이 사실 입니다.

이렇게 소비자의 정보획득능력이 점점 더 발달함에 따라 마케터들도 온라인상에서의 구전마케팅에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 가령 네이버 지식인 및 다음 아고라 같은 주요 포탈 지면에 자사 상품의 긍정적인 면을 알리거나 소비자의 궁금증에 대한 즉각적인 답변을 올리고, 아주 재미있거나 독특한 Remarkable Contents를 활용하여 소비자의 관심을 제고하기도 하며 제험단 및 구전단 등을 활용하여 소비자의 입에서 입으로 직접 전달케 하는 입소문 활동 등을 지속적으로 하고 있습니다.

앞으로 기술 발달과 인터넷 확대로 인해 소비자의 정보추구활동이 더욱 조직적이고 효율적으로 이루어 질 것이므로 마케터 입장에서도 이러한 소비자 활동에 대응할 수 있는 보다 더 적극적이면서 Consumer oriented된 마케팅 툴을 개발하고 적용하지 않을 수 없게 될 것입니다.

지금 이 시점에서 나는 마케터로서 진정한 의미의 “Moral Hazard”를 범 하지 않을 수 있는 마음가짐을 가지고 있는지 깊이 생각해 볼 때 입니다.