광고, 이제 소비자 목소리로 얘기하라!!

Posted at 2009. 12. 20. 17:58// Posted in Marketing essay

마케팅에 있어서 상품이나 서비스를 개발 하는 데는 보통 2가지 방법이 있습니다.

그 하나가 자사의 Resource를 활용하여 Seeds를 근거로 하는 방법과 소비자의 Needs를 탐색/조사 해서 개발 하는 방법이 있습니다. 물론 대부분의 경우 위 2가지를 복합적으로 활용해서 신제품을 개발하게 됩니다.

 

그런데 이렇게 개발된 상품 또는 서비스를 소비자에게 커뮤니케이션 할 경우 통상 마케팅 담당자들이 흔히 범하기 쉬운 오류 중의 하나가 “우리가 가지고 있는 것이 이러 이러하게 좋고, 많으니 잠자코 들으시오” 하는 형식의 소위 Maker voice형태의 컨셉이나 슬로건을 자꾸 사용하게 된다는 겁니다.

 

그 대표적인 예가 기업PR형태의 광고에서 많이 나타나는데 대부분 “ 전자/전기에서, 건설, 물류, 금융까지~~~” 등의 자사가 가지고 있는 계열사의 내용을 나열하면서 규모감을 전달하는 형태입니다. 물론 개발지상주의 시대의 고속 성장기에는 자사의 규모감 이나 다양함을 소구 하는 것이 한 때 그 회사에게 믿음을 주고 인지도 상승에 기여했던 것도 사실 입니다.

CJ 기업PR 광고

△ CJ 기업PR 런칭인쇄광고

그러나 현재처럼 다양한 형태의 회사 및 제품들이 인위적인 규제 없이 경쟁하는 무한경쟁체제에서 과연 그러한 방식의 커뮤니케이션이 올바른 지는 다시 한 번 생각해 봐야 할 때라고 생각 합니다. 그러한 광고를 접한 요즘의 소비자들은 “당신네들이 그러한 회사를 가지고 있고 ~~를 하겠다고 하는데 그래서 어쨌다는 건데?” 즉, “메이커가 ~~를 한다, 제공한다는 것이 나와 무슨 관련이 있으며, 나한테 무슨 혜택이 있는 거지?” 이렇게 반응할 가능성이 높다는 겁니다.


제가 CJ에 근무할 당시 비슷한 경험을 한 적이 있습니다. 2002년 10월 제일제당에서 CJ로의 CI(Corporate Identity) 교체에 따른 소비자 커뮤니케이션을 담당했었는데 그 전까지의 제일제당이라는 소비자 이미지는 설탕, 밀가루, 식용유로 대변 되는 전통적인 식품회사이미지가 대부분 이었습니다. 그런데 CJ는 그 당시에 이미 제일제당이라는 식품회사뿐 아니라, 홈쇼핑, 엔터테인먼트, CGV영화사업, 엠넷, 식자재사업, 외식사업 등의 종류가 다른 기업들이 합쳐진 복합 기업군이었고 그에 따른 이미지 변신이 필요했던 시기였습니다.

 

이 때 고민했던 핵심적인 부분이 "CJ도 식품뿐 아니라 이러 저러한 사업을 다양하게 수행하는 대기업입니다" 라고 하는, 기타 유사 기업군에서 하는 식의 Maker voice형태로 커뮤니케이션을 해야 하느냐는 것이었습니다.

 

그런데 CJ라는 회사의 그룹군이 상대적으로 소비자 밀착적인 소비재 브랜드가 대 다수이고 미디어 엔터테인먼트 비즈니스 또한 단순히 회사의 크기나 규모감을 일방적으로 전달 하기 보다는 소비자의 혜택을 직접 얘기하는 것이 보다 더 합리적이라는 판단을 하였고 이에 따라 고민의 방향은 바로, "소비자는 CJ를 만나면 어떤 혜택을 느낄까?" 하는 것이었습니다.

그런데 그 다음 문제가 설사 혜택을 얘기한다 하더라도, 각각의 다른 단일기업, 제품들을 통해 다양하게 나타날 수 있는 혜택을 어떻게 CJ라는 하나의 공동 브랜드로 묶어야 하느냐는 것이었습니다. 그 때 저는 다시 CJ가 소비자에게 제공할 수 있는 근본적인 실체가 무엇인가 고민했었고 결국, 건강, 즐거움, 편리라는 CJ 미션을 여러 가지 형태로 소비자입장에서의 고민과 조사를 통해서 결정한 것이 “즐기세요 CJ”라는 컨셉이었습니다. 즉, 제일제당의 다양한 식품을 구매하고 사용함에 있어서 맛있어서 즐겁고, 홈쇼핑에서 합리적인 가격으로 좋은 제품을 만나서 즐겁고, 엔터테인먼트에서 기획/제작하는 영화를 CGV에서 볼 때 즐겁다는 거죠.

 

철저하게 소비자 입장에서 CJ를 만났을 때 느낄 수 있는 혜택위주의 커뮤니케이션을 하고자 했던 겁니다. 결과는 여러분들도 잘 아시겠지만, 이젠 CJ라는 브랜드가 설탕, 밀가루, 식용유로 대변 되는 식품회사에서 벗어나, 젊은, 앞서 나가는, 트렌디한, 세련된, 등의 브랜드 퍼스낼리티를 바탕으로 소비자에게 즐거움을 주는 종합생활문화기업으로 소비자에게 포지셔닝 되어 있으며, 해마다 구직자들을 대상으로 하는 취업 하고 싶은 기업 상위에 랭크 되고 있습니다.

 

결국, 위 사례에서도 보듯이 메이커가 가진 것을 일방적으로 이야기하기 보다는 그것들이 소비자를 만났을 때 어떤 식으로 소비자의 혜택으로 돌아가는지를 말하는 것이 보다 더 합리적인 커뮤니케이션의 방법이 아닐까요?

 

소비자 입장에서 볼 때 Not my story가 아닌 정말 My story가 되도록 말이죠.

 

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  1. 2009.10.15 12:50 [Edit/Del] [Reply]
    언제나 유용한 글 감사합니다.
    잘 읽고 갑니다. 업무에 참고할 부분이 많습니다. ^^
    • 2009.10.15 13:16 신고 [Edit/Del]
      조금이라도 도움이 되셨다니 저도 기분이 좋습니다. 제가 직접 경험한 부분이라서 꼭 정답이라기 보다는 보다 더 소비자사이드에서의 의사결정이 마케팅에서는 합리적인 경우가 많은 것 같아요. 즐거운 오후 되세요^^
  2. 2009.10.15 14:40 [Edit/Del] [Reply]
    정말 맞는 말입니다.
    광고뿐만 아니라 결국 저 같은 사이트도
    소비자 입장에서 생각해야하는데 ㅠㅠ
    너무 제 위주로 짜 놓아서(관리하기 편하려고...)
    이 글 읽으면서 뜨끔뜨끔합니다..
    (물론 전 대기업하고는 완전히 별개입니다만 음하하하하)

    결국 방문자들이 필요로 하는 방향으로 사이트 개편하거나 즐거움을 주는 뱡향으로 가야하는데.. 참 그게 생각만큼 쉽지 않은 것 같습니다.
    • 2009.10.15 15:17 신고 [Edit/Del]
      전 요즘 무비조이에서 영화리뷰를 아주 잘 보고 있습니다. 날카롭게 엣지있는 관점으로 영화평을 해 주시니 글도 아주 맛깔스럽구요..앞으로도 좋은 영화평 마니 마니 부탁 드려요^^
  3. 2009.12.21 11:34 신고 [Edit/Del] [Reply]
    소비자 입장에서 생각한다라...
    정말 많은 생각을 하게 만들어 주시네요

    글 잘 읽었습니다 ^^
    • 2009.12.21 18:02 신고 [Edit/Del]
      덧글 감사합니다. 메이커쪽에 있다 보면 항상 본인 위주로 생각을 하게 되거든요..결국은 해당 브랜드나 제품을 최종적으로 구매해서 이용하는 유저의 입장에서 바라보는 것이 합리적이지 않을까 하는 생각입니다.
  4. 빙그레_슈
    2009.12.22 16:59 [Edit/Del] [Reply]
    안녕하세요. 빙그레라고 하면 아시겠죠?ㅎㅎ
    몇번 놀러왔었는데,오늘 처음 댓글남깁니다.
    매일와서, 하나하나 많이 배우고 갈께요. 멋지세요! 진짜루우~
    해피크리스마스 하시구요. 김태균 대리께도 해피크리스마스 전해주세요.^^
    오픈캐스트 구독도 했어요~!!
    • 2009.12.22 17:30 신고 [Edit/Del]
      아..수아대리님 넘 반가워요...제주도의 추억이..
      물씬 풍겨나는군요..ㅎㅎ 특별히 배우시진 마시구요..
      걍..머리 식힐 때 한 번씩 놀러 오세요..아..그리구..
      쫑파티 함 해야죠..메리 클스마스하시구요..

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