미스터브랜드 에세이 ::

마케팅에 있어서 상품이나 서비스를 개발 하는 데는 보통 2가지 방법이 있습니다.

그 하나가 자사의 Resource를 활용하여 Seeds를 근거로 하는 방법과 소비자의 Needs를 탐색/조사 해서 개발 하는 방법이 있습니다. 물론 대부분의 경우 위 2가지를 복합적으로 활용해서 신제품을 개발하게 됩니다.

그런데 이렇게 개발된 상품 또는 서비스를 소비자에게 커뮤니케이션 할 경우 통상 마케팅 담당자들이 흔히 범하기 쉬운 오류 중의 하나가 “우리가 가지고 있는 것이 이러 이러하게 좋고, 많으니 잠자코 들으시오” 하는 형식의 소위 Maker voice형태의 컨셉이나 슬로건을 자꾸 사용하게 된다는 겁니다.

그 대표적인 예가 기업PR형태의 광고에서 많이 나타나는데 대부분 “ 전자/전기에서, 건설, 물류, 금융까지~~~” 등의 자사가 가지고 있는 계열사의 내용을 나열하면서 규모감을 전달하는 형태입니다. 물론 개발지상주의 시대의 고속 성장기에는 자사의 규모감 이나 다양함을 소구 하는 것이 한 때 그 회사에게 믿음을 주고 인지도 상승에 기여했던 것도 사실 입니다.

△ CJ 기업PR 런칭인쇄광고

그러나 현재처럼 다양한 형태의 회사 및 제품들이 인위적인 규제 없이 경쟁하는 무한경쟁체제에서 과연 그러한 방식의 커뮤니케이션이 올바른 지는 다시 한 번 생각해 봐야 할 때라고 생각 합니다. 그러한 광고를 접한 요즘의 소비자들은 “당신네들이 그러한 회사를 가지고 있고 ~~를 하겠다고 하는데 그래서 어쨌다는 건데?” 즉, “메이커가 ~~를 한다, 제공한다는 것이 나와 무슨 관련이 있으며, 나한테 무슨 혜택이 있는 거지?” 이렇게 반응할 가능성이 높다는 겁니다.

이 때 고민했던 핵심적인 부분이 "CJ도 식품뿐 아니라 이러 저러한 사업을 다양하게 수행하는 대기업입니다" 라고 하는, 기타 유사 기업군에서 하는 식의 Maker voice형태로 커뮤니케이션을 해야 하느냐는 것이었습니다.

그런데 CJ라는 회사의 그룹군이 상대적으로 소비자 밀착적인 소비재 브랜드가 대 다수이고 미디어 엔터테인먼트 비즈니스 또한 단순히 회사의 크기나 규모감을 일방적으로 전달 하기 보다는 소비자의 혜택을 직접 얘기하는 것이 보다 더 합리적이라는 판단을 하였고 이에 따라 고민의 방향은 바로, "소비자는 CJ를 만나면 어떤 혜택을 느낄까?" 하는 것이었습니다.

그런데 그 다음 문제가 설사 혜택을 얘기한다 하더라도, 각각의 다른 단일기업, 제품들을 통해 다양하게 나타날 수 있는 혜택을 어떻게 CJ라는 하나의 공동 브랜드로 묶어야 하느냐는 것이었습니다. 그 때 저는 다시 CJ가 소비자에게 제공할 수 있는 근본적인 실체가 무엇인가 고민했었고 결국, 건강, 즐거움, 편리라는 CJ 미션을 여러 가지 형태로 소비자입장에서의 고민과 조사를 통해서 결정한 것이 “즐기세요 CJ”라는 컨셉이었습니다. 즉, 제일제당의 다양한 식품을 구매하고 사용함에 있어서 맛있어서 즐겁고, 홈쇼핑에서 합리적인 가격으로 좋은 제품을 만나서 즐겁고, 엔터테인먼트에서 기획/제작하는 영화를 CGV에서 볼 때 즐겁다는 거죠.

철저하게 소비자 입장에서 CJ를 만났을 때 느낄 수 있는 혜택위주의 커뮤니케이션을 하고자 했던 겁니다. 결과는 여러분들도 잘 아시겠지만, 이젠 CJ라는 브랜드가 설탕, 밀가루, 식용유로 대변 되는 식품회사에서 벗어나, 젊은, 앞서 나가는, 트렌디한, 세련된, 등의 브랜드 퍼스낼리티를 바탕으로 소비자에게 즐거움을 주는 종합생활문화기업으로 소비자에게 포지셔닝 되어 있으며, 해마다 구직자들을 대상으로 하는 취업 하고 싶은 기업 상위에 랭크 되고 있습니다.

결국, 위 사례에서도 보듯이 메이커가 가진 것을 일방적으로 이야기하기 보다는 그것들이 소비자를 만났을 때 어떤 식으로 소비자의 혜택으로 돌아가는지를 말하는 것이 보다 더 합리적인 커뮤니케이션의 방법이 아닐까요?

소비자 입장에서 볼 때 Not my story가 아닌 정말 My story가 되도록 말이죠.

대학 다닐 때 옥탑방에 살았던 적이 있습니다. 몇 해 전 한참 인기를 끌었던 옥탑방고양이라는 드라마에서도 보여주듯 젊은 그 시절에는 옥탑방에서의 로맨스나 낭만을 어느 정도 기대했던 것도 사실 입니다. 다른 방에서는 볼 수 없는 널찍한 옥상 공간에서 맛 있는 바비큐 파티도 하고 밤에는 서울 시내의 야경을 한 눈에 볼 수 있고 심지어는 햇볕 쨍쨍 내리 쬐는 여름날 옥상 여기저기에 걸려 있는 빨래 조차도 아름답게 보이는 그런 상상 말입니다.

그런데 그런 즐거운 상상은 이사한 지 한 달이 채 못 되어 산산이 부서지고 말았습니다.

옥탑방이라는 것이 외부 날씨 변화에 그대로 노출이 되는 지라 여름에 학교 끝나고 집에 갈 때 쯤이면 한 낮에 내리 쬐는 햇볕을 그대로 받아들여 머금고 있다가 문을 열자 마자 뜨거운 공기가 확 느껴져서 한증막처럼 덥고, 겨울에는 말 그대로 추위에 그대로 노출 되어 문틈이나 창틈에 조그만 공간이라도 있을라치면 살을 에이는 듯한 바람에 어찌나 추운지 말이죠.

특히 수업이 없는 아침엔 늦잠을 자고 싶어도 창가 내리 쬐는 햇볕에 그대로 노출이 되어 햇볕을 피하느라 방 안을 이리 저리 굴러 다니기도 하고 심지어는 부엌까지 내 몰리기도 했던 기억이 납니다.

사실 옥탑방이기 때문에 가지는 물리적인 한계가 있을 수 밖에 없는데 그 동안 미디어에 노출된 아름답고 낭만적인 허상에 눈이 가려 제대로 볼 수가 없었던 거죠.

몇 해 전 하와이에 여행을 갈 기회가 있었습니다. 비행기를 타는 동안 내내 가슴이 설레곤 했습니다. “ Bay watch” 에 자주 등장 하는, 시원한 파도를 가르며 서핑을 하는 서퍼들과 늘씬하고 매력적인 미녀들이 해변을 가득 메우는, 그런 낭만적인 와이키키 해변을 볼 수 있다는 기대감에 말이죠.

 
호텔에 짐을 풀자 마자 곧장 전 와이키키라 불리 우는 그 멋진 해변으로 달려 갔습니다.

그런데 이게 웬일 입니까? 미디어에서 그렇게 멋있게 보였던 와이키키 해변은 우리나라 해운대하고 너무도 똑 같더란 말이죠. 나중에 안 사실이지만 와이키키를 벤치마크해서 해운대를 개발했다고 하더군요. 물론 몇 몇 서퍼들이 파도타기도 하고 약간의 이국적인 풍경이 있긴 하지만 평소에 기대 했던 그런 와이키키가 아니었습니다.

바람의 언덕이니, 민속마을을 구경하고 섬 전체를 둘러 보아도 제주도 보다 하등 나을 것이 없는 섬이었습니다. 이런 섬이 어떻게 이리 유명하게 되었나 하고 의심이 들 정도로 말이죠.

Waikiki Sunset (24) by spartanjoe

제가 사는 곳이 일산인데 주말에 서점이나 빵집에 가려고 하면 걸어서 가기는 좀 멀고 그렇다고 차를 가지고 움직이기에는 번거로운 면이 있어서 고민 하던 중 조그만 스쿠터가 하나 있으면 좋겠다 싶어서 주변에 오토바이 판매점을 찾아 다녔는데 좀처럼 찾기가 쉽지 않더군요. 그래서 인터넷에서 먼저 검색을 해 보기 시작 했습니다. 요즘 젊은 친구들이 가장 선호하는 스쿠터를 검색 해 보니 혼다 줌머와 야마하 복스, 그리고 여성들이 선호 하는 비노라는 브랜드가 가장 많이 노출이 되더군요.

일단, 비노는 핸들이 곡선이고 전체적인 모양이 클래식해서 저처럼 덩치가 큰 남자가 타기에는 어울리지 않겠다 싶어 줌머와 복스에 대한 정보를 집중적으로 수집 하였습니다.

일단, 스쿠터 동호회 사이트나, 온라인 판매 사이트를 즐겨 찾기에 저장해 두고 퇴근 후 집에 오면 시간 날 때마다 사진도 보고, 사용자가 올려 놓은 동영상도 보고 하면서 한 달 이상을 가격, 디자인, 성능 등을 비교하곤 했었는데 좀처럼 의사결정 하기가 쉽지 않더군요.

△ 나의 애마 야마하 복스

그러던 어느 날 우연히 버스를 타고 집에 가던 중 오토바이 판매점이 보이 길래 부랴 부랴 내려서 평소에 찜 해 두았던 두 종류의 오토바이에 대해서 주인 아저씨께 이것 저것 물어 보기도 하고 실제 스쿠터를 타고 가까운 거리를 주행해 보고 난 이후 바로 그 자리에서 야마하 복스라는 제품을 구매하게 되었습니다. 물론, 이전에 인터넷에서 한 달 정도 정보탐색을 하긴 했지만, 적지 않은 금액을 지불하고 구매한 터라 스쿠터를 타고 집에 오는 동안 너무 쉽게 충동구매를 한게 아닐까 하는 약간의 걱정도 있었습니다만, 현재는 주말 마다 서점에 갈 때나, 가까운 빵집에 갈 때, 특히, 저녁 늦은 시간 담배 사러 갈 때 아주 유용하게 사용 하고 있습니다.

여러분도 이런 경험이 많이 있으리라 생각 됩니다. 왜 인터넷에서는 동영상까지 한 달 이상을 보면서도 구매를 망설였던 제품을 실제 매장에서는 바로 그 자리에서 구매를 하게 되었을까요?
제품 관여도에 따른 소비자 구매행동에 답이 있습니다.

통상 자동차, 보석, 주택 등 가격이 고가 이면서 한 번 구매 이후 다음 구매까지의 구매주기가 상대적으로 긴 제품을 고 관여 제품이라고 하는데 이러한 고 관여 제품의 소비자 행동 패턴은 먼저 제품에 대해 인지한 다음 제품을 평가하고 이후 구매행동이 일어 나게 되는데 온라인에서는 브랜드에 대한 인지는 가능 하지만 실제 제품을 사용해 보거나 평가해서 소비자가 실재감을 느끼는 데 있어서는 한계가 존재 합니다.

△ 내 추억의 휴대폰들

이동 통신사의 경우 신규 가입을 하거나 번호이동을 할 때 가장 중요한 것이 단말기 입니다. 단말기 가격이나 디자인 성능 등을 실제 소비자가 눈으로 보고 만져보고 사용해 보는 평가 과정이 아주 중요 하다는 겁니다. 이러한 이유로 실제 온라인 상에서의 이통사의 회원 가입에는 많은 어려움이 있습니다.

이이제이(以夷制夷)란 오랑캐로 오랑캐를 무찌른다는 의미로 당나라가 주로 사용하였던 주변국과의 외교정책이었습니다. 즉, 주변의 한 국가가 상대적으로 국력이 강해져서 당나라를 침범하는 것을 방지하기 위해서 또 다른 국가를 이용하여 서로 견제하게 함으로써 당나라에 대항하게 하지 못하게 했던 일종의 이간책이었으며, 대표적으로 당시 당나라가 신라와 발해를 적절하게 이용했던 사례이기도 합니다.

그런데 이러한 이이제이적 외교정책을 마케팅에 접목해서 사용한 대표적인 사례가 있습니다.

1989년 당시 미국의 냉동 오렌지 주스 시장에서 P&G는 자사의 시트러스 힐 오렌지 주스를 방어할 목적으로 Fighter Brand를 사용하였습니다. 그 당시 소비자는 값비싼 유명 브랜드와 이름 없는 브랜드의 맛 차이가 크지 않다는 것을 대부분 알고 있었으므로 냉동 오렌지 주스 시장은 냉장주스와 달리 Non Brand 제품들이 시트러스 힐, 트로피카나, 미닛메이드 같은 프리미엄 브랜드와 치열한 경쟁을 하고 있었습니다.

이에 P&G에서는 자사의 트러스트 힐의 브랜드가치를 손상시키지 않으면서 경쟁제품인 트로피카나 및 미닛메이드 같은 제품의 판매 신장을 방해 하고자 하는 마케팅 전략을 고민 하던 끝에 Fighter Brand의 활용을 결정하게 됩니다.

구체적으로 살펴 보면 P&G는 “선더”라는 중소 오렌지수스 기업을 인수하면서 “텍선”이라는 브랜드로 시장에 출시하면서 철저하게 P&G라는 이름을 숨기고 경쟁사의 광고 판촉에 대응하여 파격적인 가격할인 전략으로 대응하였으며 결과적으로 이러한 전략은 트러스트 힐이라는 자사의 프리미엄 브랜드의 상처를 최소화 하면서 경쟁사의 판매고를 상당부문 억제하는 데 굉장한 효과를 발휘하였습니다.

최근 우리나라에서도 시장 전체의 소비성향 및 특정한 카테고리 제품간의 경쟁에서는 이러한 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅이 다음과 같은 이유로 더욱더 절실하게 필요한 시기라고 판단 됩니다.

△1+1으로 경쟁이 더욱 치열해진 올리브유매대

△ 대형마트 콩식용유 매대

결론적으로 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅의 핵심은 특정한 목적을 달성하기

위해 기존 브랜드와 철저하게 단절된 새로운 브랜드를 출시하여 자사가 지금까지 많은 비용

및 시간을 들여 쌓아 놓은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 경쟁사의 시장진입이나

MS확대를 효과적으로 방어하는 데 있다고 하겠습니다.

올해와 같은 극심한 경기침체 및 소비위축에 따른 가격위주의 무한경쟁이 예상 되는

시장환경에서는 우리 개개인 모두가 치열하게 전투하는 Fighter형 마케터가 되고자 하는

마음가짐이 필요할 때가 아닐까요?

세상에는 뭔가 하나를 얻고자 하면 반드시 다른 하나를 희생해야 하는 것이 있는데 이러한 둘의 관계를 Tradeoff relations라고 합니다.연애를 하고자 할 때 편안함과 설렘이 바로 이런 관계라고 할 수 있습니다. 물론 처음 좋아 하는 상대를 만났을 때는 편안함 보다는 만날 때마다 가슴 설레는 경우가 많고 시간이 지나면서 서로에 대해 많이 알아갈수록 설렘이 줄어들면서 자연스럽게 편해지는 경우가 대부분 입니다.

Sant Jordi 6 by Tesista (A veces de pata de perro)

정열과 배려도 마찬 가지 관계 입니다. 젊었을 때는 상대적으로 나이 든 사람에 비해 정열이 많습니다. 대신 남을 배려하는 인식이 부족한 경우가 많습니다. 반대로 나이가 들어가면서 물리적인 정열이 줄어 들지만, 정열이 줄어 드는 만큼 사람을 배려하는 마음, 즉 이해의 폭의 커지면서 그 부족함을 메우게 됩니다.

마케팅도 마찬가지 경우가 존재 합니다. 제가 백설 올리브유를 담당했을 때 아주 골머리를 앓은 것이 제품의 판매가격과 시장점유율 이 둘을 어떻게 적절한 수준으로 유지하는가 하는 것이었습니다.

2000년 초기에 수입 병 제품으로 팔리기 시작했던 올리브유를 백설에서 처음으로 Pet병의 식용유 형태로 대량 판매하기 시작 했는데 웰빙붐을 타고 연간 2-300%씩을 성장해서 기존 콩 식용유 정도 규모의 마켓을 형성하게 되자 웬만한 식품회사들이 모두들 올리브유 시장에 뛰어 들기 시작 했습니다.

브랜드력이 상대적으로 떨어지는 후발주자 입장에서 가장 손쉽게 시장에 진입하고 자리를 잡을 수 있는 것이 소위 1+1전략 입니다. 즉, 하나를 사면 하나를 덤으로 주는 전략인거죠.

여기서 문제가 발생하게 됩니다. 후발주자의 1+1전략을 간과해서 대응하지 않게 되면 시장 점유율 하락이 발생하고, 시장 점유율을 회복하기 위해서 같은 전략을 구사하게 되면 제품의 판매가격이 떨어 지는 겁니다.

백설 같은 경우 시장점유율이 38% 정도이며, 나머지 3개회사가 10-15%정도인 걸 감안하면 같은 기간 모든 제품에 1+1 전략을 구사할 경우 여타 회사에 비해 3배 정도의 비용이 추가로 발생하게 됩니다. 물론, 시즌별, 지역별, 유통경로별로 가격할인이나 1+1전략을 조합해서 비용을 최소화하는 수준으로 시장점유율을 40% 이상으로 끌어 올리긴 했지만 이런 반복적인 가격경쟁정책은 결국 올리브유카테고리 전체시장의 가격하락을 초래하게 되었습니다.

즉, 마케팅에 있어서 가격만을 활용한 경쟁전략은 거의 대부분 카테고리 전체의 저급화, 수익구조의 악화로 이어지는 경우가 많습니다. 이런 가격 Only의 경쟁 보다는 품질 및 브랜드력에 의한 공정한 경쟁이 되어야 소비자에게는 질 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공할 수 있고 메이커 입장에서는 소비자의 수요 증대로 인한 매출 및 적정이윤을 확보할 수 있습니다.

결론적으로 말하자면 연애를 할 때도, 마케팅에 있어서도 Trade off 관계에 있는 두 가지 변수 중 하나를 극단적으로 활용 하기 보다는 둘의 상대적 강도를 상황에 맞게 최적의 조합으로 유지하는 것이 필요하며, 보다 더 중요한 것은 이 둘의 총합 자체가 커지도록 하는 노력을 지속적으로 해야 한다는 겁니다.

여러분은 두근거리는 가슴 설렘, 친구 같은 편안함 둘 중 어떤 관계를 선호하시나요? 사랑의 속도를 조절해 보시길….

-MR Brand의 마케팅 Essay-

어릴 때 항상 기차를 타면 그물에 담긴 삶은 계란과 사이다를 먹고 싶어 카트를 밀고 다니

는 홍익회 아저씨가 지나갈 때마다 눈을 떼지 못했었고 기차가 대전역에 도착할 때쯤이면

항상 뜨뜻한 국물에 감칠맛 나는 가락 국수를 먹을 수 있다는 기대에 가슴이 설레곤 했습

니다. 그 시절 기차를 타서 삶은 계란을 못 먹거나 깜빡 잠이 들어 대전역을 지나쳤다는 걸

나중에 알라치면 한 동안 못내 아쉬워하곤 했던 기억이 납니다.

Pace eggs...................... by ANDI2..WHIPLASHED AWAY....

또한 초등학교 이전에는 저희 집에 같이 살고 계시던 막내 이모가 저를 항상 목욕탕에 데리고 가곤 했습니다. 유독 깔끔함이 몸에 베인 이모는 목욕탕에서도 살이 빨갛게 부어 오르도록 제 몸을 씻기곤 했는데 저는 용케도 목욕 하는 내내 따끔거리는 아픔을 참아 냈었습니다. 그런데 제가 그 아픔을 참아 냈던 이유는 바로 이모가 항상 제게 걸었던 하나의 약속 때문이었습니다. 울지 않고 목욕이 끝나면 바나나 우유를 사 주겠다는 것이었죠.

 
화끈거리는 얼굴로 후덥지근한 목욕탕에서 나오자마자 빨대를 꽂아 마시던 시원한 바나나우유 맛은 정말 세상 그 어떤 것과도 바꿀 수 없는 달콤함 이었기에 그 이후로도 한 동안 이모와 목욕탕 가던 두려움과 아픔을 참을 수 있었던 것 같습니다.

아침에 일어 나자 마자 매일 집 앞에 놓여 있던 투명한 유리병 안에 들어 있던 고소한 서울우유, 소풍 갈 때 항상 어머니께 사 달라고 떼쓰던 밀크캬라멜 등 그 시절 잊을 수 없는 먹거리들이 있었습니다.

지금도 가끔은 기차여행을 가거나, 목욕탕에 갈 때면 그 시절 삶은 계란과 바나나 우유가 간절히 그리워지곤 합니다. 아마도 제 머릿속에 아주 특별한 기억으로 남아 있기 때문이겠죠.

udon noodles, with vegetables and tofu by massdistraction

최근 이러한 뭔가 기억하고 기념할만한 거리를 소비자에게 만들어 주는 경험 마케팅이 화두가 되고 있습니다. 즉 단순히 제품과 서비스만을 알리는 것이 아닌 브랜드에 내재된 속성, 메시지, 이미지 등을 특별한 추억거리로 만들어 주는 것이죠.

제가 올리브유 브랜드매니져 시절 주부와 아이들을 초청해서 1박2일 동안 청평 유원지에서 올리브유를 이용한 쿠킹클래스, 요가교실, 매직쇼, 페이스페인팅, 캐리커쳐 그려주기, 캠프 파이어 등의 프로그램으로 엄마와 아이들에게 백설 올리브유와의 특별한 체험을 제공했던 올리브포유페스티벌을 진행했었습니다. 행사 이후 회사 게시판에 아이와 함께 했던 어머니들의 특별한 체험에 대한 진심 어린 칭찬의 글들이 상당 기간 동안 지속 되었고 상당 수 블로그와 카페 등에 해당 내용들이 자발적으로 노출 되었습니다.

단순히 제품의 특성을 일방적으로 알리는 광고로는 행 할 수 없는 소비자 머리 속에 브랜드와의 공감이 특별한 경험에 의해 형성 되었던 사례라고 볼 수 있습니다.

이러한 경험 마케팅은 좋은 기억을 공유하고 싶어하는 소비자들의 구전에 의한 광고효과로 이어지고 또한 브랜드에 대한 단순한 인지를 넘어 소비자 자신과 브랜드간의 공감성을 제공하며 나아가서는 브랜드로열티 형성으로 이어져 오랜 동안 반복구매에 직접적인 영향을 주기 때문에 기업에게는 해당 브랜드에 대한 소비자의 LTV(Life Time Value)를 높일 수 있는 좋은 수단으로 활용될 수 있습니다.

여러분께서는 자기자신만의 특별한 브랜드 경험을 가지고 계신가요?

-MR Brand의 마케팅 Essay-