이이제이(以夷制夷)란 오랑캐로 오랑캐를 무찌른다는 의미로 당나라가 주로 사용하였던 주변국과의 외교정책이었습니다. 즉, 주변의 한 국가가 상대적으로 국력이 강해져서 당나라를 침범하는 것을 방지하기 위해서 또 다른 국가를 이용하여 서로 견제하게 함으로써 당나라에 대항하게 하지 못하게 했던 일종의 이간책이었으며, 대표적으로 당시 당나라가 신라와 발해를 적절하게 이용했던 사례이기도 합니다.

 

그런데 이러한 이이제이적 외교정책을 마케팅에 접목해서 사용한 대표적인 사례가 있습니다.

오렌지 주스

1989년 당시 미국의 냉동 오렌지 주스 시장에서 P&G는 자사의 시트러스 힐 오렌지 주스를 방어할 목적으로 Fighter Brand를 사용하였습니다. 그 당시 소비자는 값비싼 유명 브랜드와 이름 없는 브랜드의 맛 차이가 크지 않다는 것을 대부분 알고 있었으므로 냉동 오렌지 주스 시장은 냉장주스와 달리 Non Brand 제품들이 시트러스 힐, 트로피카나, 미닛메이드 같은 프리미엄 브랜드와 치열한 경쟁을 하고 있었습니다.

 

이에 P&G에서는 자사의 트러스트 힐의 브랜드가치를 손상시키지 않으면서 경쟁제품인 트로피카나 및 미닛메이드 같은 제품의 판매 신장을 방해 하고자 하는 마케팅 전략을 고민 하던 끝에 Fighter Brand의 활용을 결정하게 됩니다.

 

구체적으로 살펴 보면 P&G는 “선더”라는 중소 오렌지수스 기업을 인수하면서 “텍선”이라는 브랜드로 시장에 출시하면서 철저하게 P&G라는 이름을 숨기고 경쟁사의 광고 판촉에 대응하여 파격적인 가격할인 전략으로 대응하였으며 결과적으로 이러한 전략은 트러스트 힐이라는 자사의 프리미엄 브랜드의 상처를 최소화 하면서 경쟁사의 판매고를 상당부문 억제하는 데 굉장한 효과를 발휘하였습니다.

 

최근 우리나라에서도 시장 전체의 소비성향 및 특정한 카테고리 제품간의 경쟁에서는 이러한 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅이 다음과 같은 이유로 더욱더 절실하게 필요한 시기라고 판단 됩니다.

올리브유 이미지

△1+1으로 경쟁이 더욱 치열해진 올리브유매대

첫째, 2009년 현재 작년 하반기에 발생한 미국 발 금융위기로 극심한 경기침체 및 이에 따른 수요감소가 예상 되는 이러한 시점에는 가격위주의 저가 실속형 제품의 시장 진입 및 경쟁이 치열할 것으로 예상되는 시장상황

 

둘째, 자본 및 기술적인 진입장벽이 상대적으로 낮은 FMCG

(Fast Moving Consumer Goods, 제품순환주기가 상대적으로 짧은 일반 소비재 제품) 및 저 관여 제품 카테고리인 경우

 

셋째, 최근에는 이에 더해서 대형할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트 등)의 시장지배력 확대로 중소기업과 손 잡고 일종의 PB(Private Brand)제품의 출시로 비슷한 품질 및
합리적인 가격으로 소비자의 선택의 폭이 더더욱 넓어지고 있는 상황

 

넷째, 기존 자사 브랜드에 대항하여, 특정 타겟 또는 지역/TPO(Time, Place, Occasion) 등을 활용하여 경쟁사에서 니취마켓을 날카롭게 공략하는 경우

 

대두유 이미지

△ 대형마트 콩식용유 매대

결론적으로 Fighter Brand를 활용한 이이제이 마케팅의 핵심은 특정한 목적을 달성하기

위해 기존 브랜드와 철저하게 단절된 새로운 브랜드를 출시하여 자사가 지금까지 많은 비용

및 시간을 들여 쌓아 놓은 브랜드 이미지를 손상시키지 않으면서 경쟁사의 시장진입이나

MS확대를 효과적으로 방어하는 데 있다고 하겠습니다.

 

올해와 같은 극심한 경기침체 및 소비위축에 따른 가격위주의 무한경쟁이 예상 되는

시장환경에서는 우리 개개인 모두가 치열하게 전투하는 Fighter형 마케터가 되고자 하는

마음가짐이 필요할 때가 아닐까요?

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  1. 2009.08.11 09:53 신고 [Edit/Del] [Reply]
    기업들이 우리들 몰래 이미 파이터 브랜드를 이용한 마케팅을 하고 있을수도 있다는 생각이..ㅋ
    좋은 하루 되세요~
    • 2009.08.11 10:02 신고 [Edit/Del]
      아..네 방문해주셔서 감사합니다. 사실 우리나라에서도 많이 활용하고 있습니다. 특히, 대기업에서 카테고리 전문 중소기업을 인수해서 브랜드를 바꾸지 않고 시장에서 운영하는 전략들은 많이 있어요..즐거운 하루 되세요..
  2. 2009.08.11 18:40 신고 [Edit/Del] [Reply]
    소모품용 용병 전사를 고용하는 것이 나은지,
    새롭게 최정예 부대를 구성하는 것이 나은지,
    기업들 입장에선 참 고민이 많겠습니다.
    어차피 둘 다 분신술인 것은 똑같은데, 형세판단에는 결정적 차이가 있겠군요.

    현대차의 형세판단이 궁금해집니다.
    럭셔리 독립 브랜드 출범이냐, 그냥 단일 브랜드 유지냐,
    아니면 역으로 저가 브랜드 분리로 중국, 인도차에 대응할 것인지. ㅎㅎㅎ

    돈 벌기 참 어렵군요. ^^
    • 2009.08.11 22:25 신고 [Edit/Del]
      사실 브랜드관리란 것이 정답이 없는지라, 개별브랜드전략이냐, 패밀리브랜드전략이냐..브랜드의 PLC나 경쟁상황 등 여러가지를 고려해서 결정해야 하나, 오랫동안 브랜드 가치를 쌓아 놓은 브랜드를 저가 브랜드들이 치고 들어올때는 해당 브랜드로 맞서 싸우기에는 상처가 너무 크다고 생각이 됩니다. 특히 대형마트에서 자주 보는 소비재의 경우 크게 진입장벽이 없으므로 너도 나도 일정 부분의 기술, 자본만 가지면 진입이 가능하기에 후발주자들은 가격전략을 아주 빈번하게 사용하는 시장입니다. First mover들은 후발주자에 대응하기위해 대응을 해야 하는데, 가격전략은 브랜드의 마지막 전술이라할만큼 브랜드에 치명적이므로 파이터브랜드 전략도 일정부분 필요한 것 같습니다. 좋은 말씀 감사합니다.
  3. 레퍼런스
    2009.08.15 19:13 [Edit/Del] [Reply]
    저가 항공사에 대한 기존 항공사들의 전략이랑 똑같군요... 전 그래서 저가항공사 이용할때도
    • 2009.08.15 20:04 신고 [Edit/Del]
      네 아마도 그럴겁니다. 대한항공의 진에어도 결국은 기타 저가항공사를 견제하는 역할에 충실하고 대한항공이라는 본래 브랜드 아이덴티티는 지키려는 전략인거죠...

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