미스터브랜드 에세이 ::

세상에는 뭔가 하나를 얻고자 하면 반드시 다른 하나를 희생해야 하는 것이 있는데 이러한 둘의 관계를 Tradeoff relations라고 합니다.연애를 하고자 할 때 편안함과 설렘이 바로 이런 관계라고 할 수 있습니다. 물론 처음 좋아 하는 상대를 만났을 때는 편안함 보다는 만날 때마다 가슴 설레는 경우가 많고 시간이 지나면서 서로에 대해 많이 알아갈수록 설렘이 줄어들면서 자연스럽게 편해지는 경우가 대부분 입니다.

Sant Jordi 6 by Tesista (A veces de pata de perro)

정열과 배려도 마찬 가지 관계 입니다. 젊었을 때는 상대적으로 나이 든 사람에 비해 정열이 많습니다. 대신 남을 배려하는 인식이 부족한 경우가 많습니다. 반대로 나이가 들어가면서 물리적인 정열이 줄어 들지만, 정열이 줄어 드는 만큼 사람을 배려하는 마음, 즉 이해의 폭의 커지면서 그 부족함을 메우게 됩니다.

마케팅도 마찬가지 경우가 존재 합니다. 제가 백설 올리브유를 담당했을 때 아주 골머리를 앓은 것이 제품의 판매가격과 시장점유율 이 둘을 어떻게 적절한 수준으로 유지하는가 하는 것이었습니다.

2000년 초기에 수입 병 제품으로 팔리기 시작했던 올리브유를 백설에서 처음으로 Pet병의 식용유 형태로 대량 판매하기 시작 했는데 웰빙붐을 타고 연간 2-300%씩을 성장해서 기존 콩 식용유 정도 규모의 마켓을 형성하게 되자 웬만한 식품회사들이 모두들 올리브유 시장에 뛰어 들기 시작 했습니다.

브랜드력이 상대적으로 떨어지는 후발주자 입장에서 가장 손쉽게 시장에 진입하고 자리를 잡을 수 있는 것이 소위 1+1전략 입니다. 즉, 하나를 사면 하나를 덤으로 주는 전략인거죠.

여기서 문제가 발생하게 됩니다. 후발주자의 1+1전략을 간과해서 대응하지 않게 되면 시장 점유율 하락이 발생하고, 시장 점유율을 회복하기 위해서 같은 전략을 구사하게 되면 제품의 판매가격이 떨어 지는 겁니다.

백설 같은 경우 시장점유율이 38% 정도이며, 나머지 3개회사가 10-15%정도인 걸 감안하면 같은 기간 모든 제품에 1+1 전략을 구사할 경우 여타 회사에 비해 3배 정도의 비용이 추가로 발생하게 됩니다. 물론, 시즌별, 지역별, 유통경로별로 가격할인이나 1+1전략을 조합해서 비용을 최소화하는 수준으로 시장점유율을 40% 이상으로 끌어 올리긴 했지만 이런 반복적인 가격경쟁정책은 결국 올리브유카테고리 전체시장의 가격하락을 초래하게 되었습니다.

즉, 마케팅에 있어서 가격만을 활용한 경쟁전략은 거의 대부분 카테고리 전체의 저급화, 수익구조의 악화로 이어지는 경우가 많습니다. 이런 가격 Only의 경쟁 보다는 품질 및 브랜드력에 의한 공정한 경쟁이 되어야 소비자에게는 질 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공할 수 있고 메이커 입장에서는 소비자의 수요 증대로 인한 매출 및 적정이윤을 확보할 수 있습니다.

결론적으로 말하자면 연애를 할 때도, 마케팅에 있어서도 Trade off 관계에 있는 두 가지 변수 중 하나를 극단적으로 활용 하기 보다는 둘의 상대적 강도를 상황에 맞게 최적의 조합으로 유지하는 것이 필요하며, 보다 더 중요한 것은 이 둘의 총합 자체가 커지도록 하는 노력을 지속적으로 해야 한다는 겁니다.

여러분은 두근거리는 가슴 설렘, 친구 같은 편안함 둘 중 어떤 관계를 선호하시나요? 사랑의 속도를 조절해 보시길….

-MR Brand의 마케팅 Essay-