미스터브랜드 에세이 ::

제가 처음 블로그를 시작하게 된 계기는 광고를 포함한 IMC(Integrated Marketing Communication) 업무를 진행하면서 온라인이나 소셜미디어에 관심을 갖게 되었을 때부터 입니다. 처음에는 철저하게 회사 업무적으로 어떻게 하면 블로그를 활용해서 소비자와 더 원활하고 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있을까를 고민하다가, 내가 직접 블로그를 하지 않고서는 소비자 속으로 들어갈 수 없다는 판단 하에 직접 블로그를 시작하게 된 것인데요.

실제 블로그 개설 부터 타이틀을 정하고, 이웃을 사귀고, 카테고리를 만들어 가다 보니 블로그를 단순히 마케팅 수단으로 활용할 때 바라보던 관점과는 너무도 다른 점이 많았는데요. 결국 항상 마케터들이 얘기하는 '메이커 보이스를 하지 말고, 소비자 관점에서 생각하라'는 문구가 그냥 입에 발린 소리가 아니라 진정 피부로 느껴지는 소중한 경험들을 많이 하게 되었습니다.

처음 블로그를 시작하면서 가장 어려웠던 부분이 카테고리를 어떻게 설정하느냐는 것이었는데요. 6개월 동안 여기 저기 다른 카테고리를 옮겨 다니다가 결국 일상다반사 카테고리에 정착하게 되었는데요. 그 이유는 제가 마케팅업무를 시작하면서 ‘마케터는 풍부한 인문학적 교양과 문화적 감수성을 바탕으로 카테고리에 제한 없이 일상의 많은 부분들에 대해 호기심을 갖고 끊임없이 관찰하고 배우고 익혀야 한다’ 는 일종의 신념을 가지고 있었기에
블로그를 시작하면서도 한 두 가지의 카테고리를 너무 좁게 운영하기 보다는 다양한 방면의 관심사나 내 생각을 표현하는 데 있어서 일상다반사 카테고리가 다양한 컨텐츠를 수용하는 폭에 있어서 다른 카테고리에 비해서 상대적으로 융통성이 크다고 판단했기 때문이었습니다.

제 블로그의 모토인 '평범한 일상에서 마케팅적인 Insight을 발견할 수 있도록
생각의 방법을 바꿔 보아요'의 의미는....

제 블로그의 모토가 ‘평범한 일상에서 마케팅적인 Insight을 발견할 수 있도록 생각의 방법을 바꿔 보아요’인데요. 다시 말하면 마케팅이 특별한 학문이라기 보다는 일상 곳곳에서 누구나 조금만 노력하면 모두 마케터가 될 수 있다는 의미 인데요. 그렇게 하기 위해서는 여러 가지를 배우고, 연습 해야 할 것들이 있습니다.

평소에 사물이나 사람에 대한 호기심과 관찰력, 다양한 카테고리의 책을 보거나 문화생활의 영위를 통한 지식의 함양, 무언가를 꾸준하게 생각하고 고민해 보는 인내력, 평범한 사실에 공감을 부여하거나 신뢰를 부여하는 재 가공 능력, 사람들이 관심이 있어 할만한 내용을 적시에 잡아 내는 시의성과 이슈성 등의 훈련 등이 바로 그것인데요. 이런 훈련을 통해 모든 컨텐츠에 자기만의 관점과 색깔을 드러나게 하는 능력을 키우게 되면 누구나 마케터가 될 수 있다고 생각합니다.

블로그를 시작하면서 제 생활의 변화 3가지는....

첫째, 블로그를 하면서 가장 변화된 제 생활은 먼저 일상의 모든 것들을 관찰 하다 보니 평소에 무심코 지나쳤던 것들을 항상 기록하거나 사진을 찍어두는 습관이 생겼습니다. 이런 변화가 좋은 점도 있지만 일종의 강박관념이 생겨서 일상을 편하게 즐기지 못하는 부작용도 있더라구요.

둘째,

요즘 슈퍼스타K 2가 연일 화제가 되고 있는데요. 그 인기만큼이나 블로그상에서도 많은 글들이 쏟아져 나오고 있습니다. 그런데 대부분이 슈스케에 참여한 참가자들 위주의 포스팅이 많은 듯 한데요. 그도 그럴 것이 이제 마지막 슈퍼스타 1인을 결정하는 시기가 얼마 남지 않았으며, 벌써 프로그램이 10회 이상을 넘어가면서 출연자들이 많이 익숙해져 있는 상황에서 한 명 한 명의 변화하는 모습과 그들에 얽힌 많은 이야기들이 시청자들의 눈길을 붙잡고 있기 때문입니다.

그런데 저는 오늘 슈퍼스타K의 내용적인 측면이외에 마케팅적으로 어떤 의미를 갖는지 한 번 살펴보도록 하겠습니다. 즉 내가 슈스케에 스폰서를 한 광고주라면 이 프로그램이 어떤 이유로 광고나 마케팅에 도움이 되는지 알아보겠다는 것이죠. 사실 이 프로그램은 다른 프로그램에 비해서 마케팅을 하는 사람 입장에서는 아주 많은 매력적인 요소를 가지고 있습니다.(합리적인 광고비와 스폰서 비용을 지불했다는 가정하에) 이런 이유로 오늘 포스팅은 상업적인 내용이 될 것이므로 너무 상업적인 걸 추구하는 것 아니냐는 비난은 자제해 주셨으면 합니다.

△ 슈퍼스타K 2, [이미지출처 : 엠넷미디어 화면캡처, 인용목적]

어찌됐든 프로그램이란 것은 그 어떤 이유를 불문하고 결국에는 시청률로 평가받을 수밖에 없다고 보면 이 번 프로그램은 그 목적을 충분히 달성하고도 남음이 있습니다. 저 또한 작년에 엠넷에서 브랜디드 엔터테인먼트의 일환으로 미니 드라마를 제작했었는데 케이블TV에서 단 1%의 시청률을 확보하기가 정말 쉽지 않다는 것을 뼈저리게 느꼈습니다.  

이렇게 케이블 TV가 시청률 확보가 쉽지 않은 것은 케이블TV 채널이 가진 타겟의 제한성과 공중파에 비해 열악한 제작환경 등으로 프로그램 퀄리티 자체가 떨어진다는 근본적인 이유 이외에도 소위 말하는 황금 시간대(저녁7시~11시)에는 공중파 3사의 각종 일일드라마, 9시뉴스, 미니시리즈 등이 집중 배치되어 있어 동 시간대에 프로그램을 배치하더라도 대부분 공중파에게 시청 점유율을 빼앗길 수 밖에 없는 아주 치명적인 약점을 가지고 있습니다.

그러다 보니 공중파의 SA(Special A)급 시간대를 피해서 주력 프로그램을 배치할 수밖에 없는데요. 아무리 프로그램이 좋아도 시청자들의 라이프스타일을 고려할 때 폭발적인 시청률을 담보하기 어려운 시간대임에는 분명합니다. 아래 자료는 2003년 케이블 TV와 공중파 3사의 광고시청률을 비교한 자료인데요. 특히 황금시간대인 17시~23시 자료를 보면 케이블 TV 시청률이 1%가 채 되지 않으며 공중파의 10분의 1수준밖에 되지 않는 다는 걸 보실 수 있습니다. (현재 수준에서는 2003년 보다 전체 케이블TV의 시청률이 많이 오르긴 했으나 일부 프로그램에 한정된 것이며, 2003년 자료이긴 하지만 황금 시간대의 점유율 구성비는 현재와 비슷한 흐름입니다.)

△ OCN, MBC드라마넷, 투니버스, SBS드라마플러스, YTN, 엠넷, KBS드라마 케이블 7개 채널 평균, [출처 : TNS 미디어 코리아]

이런 케이블TV의 한계에도 불구하고 지난 24일 밤 방영됐던 슈퍼스타K 2 10회 방송은 AGB닐슨 미디어리서치에 의하면 평균 시청률 13.221%로 지난 9회 평균 시청률 14%에 비해 0.8%정도 떨어졌으나 나머지 공중파 3사의 시청률은 모두 한자릿수를 기록했으니 여전히 동시간대 공중파 시청률을 훨씬 웃도는 수치임에는 분명하고 추석연휴 끝자락에 심야시간대임을 고려한다면 정말 대단한 시청률이 아닐 수 없습니다.

결국 이렇게 높은 시청률을 만들어낸다는 것은 마케터의 입장에서 보면 프로그램 앞과 뒤, 그리고 중간에 따라 붙은 자사제품의 광고시청률 상승으로 이어지기 때문에 일정 광고금액을 지불한 상태에서 시청률이 높아진다는 것은 그만큼 미디어의 높은 효율을 담보하고 있다고 평가할 수 있습니다. 예를 들면 광고주가 광고비 100원을 지불한 상태에서 특정 타겟(15-24, 남녀모수가 100명이라고 가정)시청률이 1%라면 해당 제품 타겟 1명이 광고를 봤다는 의미이고 10%라면 10명이 봤다는 의미이므로 같은 금액을 지불했다면 광고효율이 10배의 차이가 나는 것이죠.

2. 모든 매체를 유기적으로 결합하는 완벽한 360도 IMC 구현

IMC(Integrated Marketing Communication)란 통합적 커뮤니케이션의 약자로, 광고/PR/프로모션/제휴/온라인/바이럴/소셜미디어 등 모든 커뮤니케이션 수단을 일관된 Theme을 가지고 유기적으로 결합 운영하여 소비자를 설득시키고 판매를 촉진시키는 일련의 활동을 말합니다. 요즘은 한 두가지의 매체를 단편적으로 이용하기 보다는 이렇게 매체를 전방위적으로 활용하여 소비자를 설득시키는 IMC가 일반화 되어 있습니다.

이러한 IMC측면에서 보더라도 슈퍼스타K는 아주 훌륭한 퍼포먼스를 내고 있다고 볼 수 있는데요. 각 매체별로 살펴 보자면 먼저 TV광고 측면에서 보면 프로그램 자체의 매력도로 인해 높은 시청률을 확보하고 있으며, PR관점에서 보면 매회 프로그램이 진행될 때마다 참가자들의 사연이나 프로그램 자체 내용에 대해서 각종 뉴스매체를 통해 기사화 되고 있습니다.

△ 슈퍼스타K 2 지역예선에서 이미 135만명이라는 엄청난 집객효과를 누렸습니다. [이미지출처 : 엠넷미디어,인용목적]

또한 프로모션 측면에서도 각 지방 예선전부터 135만명의 집객 파워에서 알 수 있듯  현장에 참여하는 지원자들 뿐만아니라 가족들, 친구들, 일반 참가자들을 아우르는 현장 프로션에서의 흥행에서도 대단한 성과를 거두었다고 볼 수 있습니다. 또한 엠넷홈페이지와 각종 온라인 매체활동을 통한 광고나 프로모션이 매회 시의적절하게 이루어지고 있고 소셜미디어 차원에서도 각종 블로거들의 의견 개진 및 트위터에서의 이슈 등을 통해서 상당 부분 슈스케의 내용이 전파되고 있으며 모바일 투표참여 등으로 시청자들과 인터랙티브한 참여가 원활하게 이루어지고 있다고 볼 수 있습니다.

무엇보다 마케팅 관점에서 가장 중요한 점은 이러한 각 매체별 광고가 서로 따로 놀지 않고 아주 유기적으로 파워풀하게 결합 되어 총체적인 이미지로써 소비자에게 다가가고 있다는 점입니다. 한 사람의 시청자들에게 여러 매체가 중복적으로 일관된 Theme으로 전달되고 있으며, 각기 다른 라이프스타일을 가진 소비자들에겐 해당 타겟에 맞는 적확한 매체로써 시의적절하게 슈스케의 내용에 포함된 해당제품이나 브랜드가 전달되고 있다는 점입니다.

3. 일정기간 이상을 단계별로 진행함으로써 충분한 마케팅 ROI를 담보

이 번 슈스케 프로그램의 또 하나의 장점이라고 하면 한 두편으로 끝나는 프로그램에 비해서 일정 기간 이상을 꾸준하게 진행함으로써 시청자들로 하여금 단순한 시청이상의 감정이입과 체험을 가능케 했다는 점입니다. 또한 처음 예선전부터 점점 지원자를 좁혀가는 방식을 선택함으로써 시간이 지날수록 사람들의 관심이 점점 증폭되어 간다는 장점이 있습니다.

이렇게 일정 기간 동안 반복적으로 진행이 되다 보니 프로그램 첫회부터 시청률 또한 누적적으로 쌓이게 됨으로 인해 광고 Reach(광고가 도달한 시청자들의 커버리지)와 Frequency(동일한 시청자에게 도달한 광고 반복횟수)값도 공중파를 대적할 수준으로 달성되었으며 매회 프로그램이 끝날 때마다 지난회에 대한 기사들과 다음 프로그램에 대한 예상 기사들이 일주일 단위로 쌓여나감으로 인해서 PR효과도 극대화 되고 있습니다.

사실 광고주 입장에서 보면 대형 이벤트를 어느 한 곳에 모아 놓고 일회성으로 끝낸다고 생각했을 때와(예를 들어 잠실운동장에 3억을 들여 콘서트를 한 번 진행한다고 가정할 때 참가자가 3,000이라면 현장에 참가한 3,000명에게만 제품이나 브랜드를 노출하고 마는 것이죠.) 슈퍼스타K를 비교했을 때 몇 배 아니 몇 십배 이상의 마케팅 ROI(Return on Investment)를 달성했다고 볼 수 있습니다.(물론 스폰서 비용이 얼마인지에 따라서 마케팅 ROI가 다를 수도 있습니다만, 합리적인 수준 내에서의 비용을 가정 했습니다.)

△ 프로그램이후에도 트위터같은 소셜미디어를 통해 지속적으로 이슈가 재생산 확대됩니다.[이미지출처 : 이문세 트위터, 인용목적]

즉, 슈퍼스타K 최후의 1인의 Benefit(상금 2억, 가수 입문 등)을 상품으로 걸어 놓고 단순히 최종 이벤트만 활용하는 것이 아니라  예선전부터 최종 선발까지 회차별로 진행되는 프로그램에서의 시청률, 현장에서 모인 소비자들의 브랜드체험, 매회 반복되는 PR효과, 그리고 온라인 및 소셜미디어를 통한 공유와 참여까지 그 과정상에서의 브랜드 노출과 경험으로 충분하게 투자 비용 이상의 마케팅 효과를 누리고 있다고 판단됩니다.

이외에도 프로그램 곳곳에 배치되어 있는 브랜드 노출을 통한 스폰서들의 성공적인 PPL도 광고주 입장에서는 아주 좋은 마케팅 효과라고 볼 수 있습니다. 심사위원석을 클로즈업 할 때마다 보이는 코카콜라제로, 대 국민 문자 투표 마감을 카운트다운할 때 보여 주는 3-2-1 ZERO, 그리고 참가자들이 노래연습 중간 중간에 ZERO를 마시는 모습, 존 박의 생일 파티를 진행했던 뚜레쥬르, 선물을 사러 갔던 올리브영, 계산할 때 사용했던 CJ ONE 카드, 그리고 짬짬이 식사를 해결할 때 보여주던 햇반과 미션 성공시 마다 주어지던 랑콤 선물, 숙소에서 참가자가 입고 있던 팀스 등등 공중파와 비교할 때 브랜드를 흐릿하게 처리하거나 가리는 방법을 쓰지 않고 시의적절하게 브랜드를 직접적으로 노출하고 있습니다.

△ 슈퍼스타K 2 코카콜라 Zero[이미지출처 : 엠넷 화면캡처, 인용목적]

결과적으로 보면 광고주가 한 개의 브랜드를 띄우기 위해서 각종 매체별로 IMC를 기획하고 운영하는데 드는 노력과 비용을 정교하게 잘 짜여진 슈퍼스타K라는 프로그램 하나가 완벽하게 대체하고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 이런 결과들을 볼 때 현업에 종사하는 마케팅팀장으로서 개인적인 견해로는 이미 슈퍼스타K는 수많은 논란과 이슈에도 불구하고 마케팅 플랫폼으로써 그 능력과 효과에 대한 잠재력을 충분히 보여준, 철저하게 상업적으로만 본다면 크게 성공한 프로그램이 아닐까 생각됩니다.

이미 흥행이 검증된만큼 내년 슈스케의 메인스폰서쉽 비용이 얼마가 될 것인지 사뭇 궁금합니다. 아무리 프로그램이 성공을 한다고 해도 과도한 비용이 투하된다면 그만큼 마케팅효과가 반감될 수밖에 없기 때문이죠.

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요즘 코미디 프로 중에서 가장 재미있게 보고 있는 것이 개그콘서트의 “풀옵션”이라는 코너 입니다. 2명의 주인공과 4명의 쫄쫄이 멤버들이 나와서 매번 다른 주제로 재미있는 퍼포먼스로 시청자들의 웃음을 유발하고 있습니다. 초고속카메라와 더불어 몸개그로 한참 인기를 끌고 있는 코너이기도 한데요.

△ KBS2TV 개그콘서트 풀옵션, 김병만씨가 퍼머건조기를 재연하고 있다.

△ 아크로바트를 하듯이 정확하게 회전문을 재연해내는 출연자들

최근에 가장 큰 재미를 주었던 “미용실”편을 예를 들면 손님이 미용실에 등장하고 미용실에서 손님이 겪을만한 상황에 따라 나오는 각종 장치 및 동작들을 몸으로 구성을 하게 되는데요. 먼저 들어가는 입구에서 회전문을 만들고, 머리를 손질하기위해 앉는 의자를 만들어 내며, 머리를 깎는 트리머나 가위 그리고 드라이어까지 사람을 이용해서 표현합니다. 심지어는 사람의 입이 컵 받침대가 되고 엉덩이가 잡지 꽂이가 됩니다. 놓치기 쉬운 디테일한 상황까지도 공감할 수 있는 표현으로 연출진과 출연자들의 고민이 엿보이는 부분입니다.

△ 이런 디테일의 표현이 시청자와 공감의 극대화를 이루어냅니다.

기계장치의 동작에 있어서도 미용실의자의 높낮이를 조절 할 때, 의자 아래의 지렛대를 이용해서 올리고 내리고 하는 것까지 정확하게 구현을 하고, 여성들이 퍼머를 할 때 필요한 건조기는 김병만씨가 후레쉬를 양 손에 들고 실제 건조기의 돌아 가는 모습을 재연해 냈습니다.

그런데 저는 이 코너를 보면서 주인공들의 대화도 많지 않고, 억지 설정도 없는데 왜 이리 웃음이 날까 곰곰히 생각해 보았습니다.

그건 다름 아닌 시청자 Insight을 제대로 실행하고 그걸 표현했기 때문이라는 생각이 들었습니다. Insight이란 통찰, 통찰력, 간파, 간파력, 식견 등으로 해석 되지만, 쉽게 말하면 “보통의 사람들이 같은 상황이라면 공감대를 가지고 느꼈음직한 그 무엇을 알아 내는 과정또는 능력” 이라고 할 수 있습니다.

미용실에 가면 헤어디자이너분들이 의자의 위치가 너무 높거나 낮으면 발로 지렛대를 움직이는데요. 지렛대를 손바닥으로 표현하고 그걸 밟으면 의자가 오르고 내리는 모습이 실제 미용실에서 겪었던 상황과 너무 비슷하고, 건조기도 마찬가지로 머리 위에서 회전을 하면서 안을 들여다 보면 열을 내는 램프가 있는데요. 그걸 후레쉬로 표현을 하면서 빙글빙글 돌아가니 또 너무 공감이 가는 겁니다. 이러한 공감 속에서 기계는 할 수 없는 사람만의 감정표현이나 표정이 순간순간 드러나니 당연히 웃음이 터질 수 밖에 없는 것이죠.

즉, 일상에 무의식적으로 스쳐지나가는 단면들을 놀라우리만치 정교하고 새로운 시각으로 관찰해내고 그것을 다시 재구성하는 과정에서 연기자들의 몸동작이나 감정표현 등을 시의적절하게 표현함으로써 자연스럽게 시청자들의 공감과 웃음을 자아내고 있는 것입니다.
 

△ 머리를 다듬는 트리머를 발가락으로 김대희씨의 무표정함이 오히려 웃음으로 다가옵니다.

△ 미용실 의자 높이 조절 지렛대를 손바닥으로 표현하고 있다.

△ 왁스를 바르라며 혀를 내미는 김병만씨, 이 순간 웃지 않을 수 없겠죠.

저는 광고나 커뮤니케이션도 이와 같이 소비자 인식을 파고드는 Insight이 있어야 소비자의 마음을 움직일 수 있다고 생각합니다. 통상 광고는 공감성, 설명성, 독특성, 호감도의 4가지 척도로 평가하곤 하는데 소비자 Insight을 충분히 반영하는 광고는 위 4가지 척도에서 골고루 좋은 점수를 낼 수 있습니다.

광고가 단계별로 제품을 소비자에게 인지-선호-구매의향상승-구매로 이어지게 하는 목적을 가진다고 보면 결국 초기에 단순히 제품정보를 알리는 것 부터 마지막 구매로까지 이어지게 하는 핵심은 소비자를 설득시키는 힘인데 이러한 설득의 기본이 되는 것이 소비자와의 공감대 형성이라고 하겠습니다.

△ SK텔레콤 기업PR 광고

일례를 들면 휴대폰을 반사 시켜서 거울 대신 활용하여 이를 쑤신다거나, 아버지의 꾸지람에 기분 상해 있을 때 우연히 아버지 휴대폰에 내 이름 대신 “나의 희망” 이라고 씌어져 있는 문구를 보여 준다거나 하는 광고는 소비자들이 “ 아 맞다. 나도 저런 경우 있는데, 나도 저럴 때 느낌이 그랬는데” 하고 맞장구 칠 수 있는 Insight 광고라는 거죠. 물론 많은 광고 담당자들이 이러한 광고를 기획/제작하려고 하는 시도를 하고는 있으나 날카롭게 소비자의 인식을 찌르는 Insight이 없는 경우 평범한 감성광고로 표현되는 경우가 많습니다.

결국 개그콘서트의 “풀옵션”이나 좋은 광고의 공통점은 둘 다 소비자의 마음을 적극적이며 효과적으로 움직이는 것이고, 그 근저에는 소비자 Insight이라는 공통 분모가 있다는 겁니다.

우리 일상 생활에서 일어날 수 있는 누구나 공감할 수 있는 소재나 상황들을 고찰하기 위한 평소의 노력들을 꾸준하게 하는 것이 훌륭한 마케터가 되기 위한 또 하나의 방법은 아닐까요?

초등학교 때(1970년대) 명절 때면 항상 손 꼽아 기다리던 영화들이 있었는데 대부분 중국 무협영화였던 걸로 기억 됩니다. 그 당시 개봉영화의 70-80%를 무협영화가 차지할 정도로 인기가 많았고 영화를 보고 난 이후에 학교 빗자루나 밀 걸레 자루를 가지고 주인공 흉내를 내며 무술을 연습했던 추억도 어렴풋이 떠오르곤 합니다.

그 시대를 풍미했던 주인공으로는 왕우, 적룡, 이소룡, 성룡 등이었으며 정무문, 소권괴초, 당산대형, 취권, 사망유희, 맹룡과강, 용쟁호투 등 한결 같이 비슷한 시나리오를 가지고 있던 영화들이었습니다.

스토리는 대강 이렇습니다. 어느 평화로운 날 반대 문파들의 기습 공격으로 주인공의 부모님, 형제와 같은 사람들이 목숨을 잃으면서 영화는 시작 되고, 주인공은 가족의 복수를 위해 변방에서 와신상담하며 필살기를 배우게 됩니다.

그리고 어느 정도 실력이 됐다 싶으면 원수를 찾아 떠나는데 그 과정 중에 다양한 적들이 차례로 등장하게 되며 나중으로 갈수록 그 실력이 점점 세지게 되는 겁니다. 처음에는 부족한 실력으로 인해 거의 죽다시피 맞고 돌아 오게 되고, 다시 연습해서 또 찾아 가면 그 보다 실력이 나은 적들이 나타나고 하는, 그러한 일련의 연습과 대결을 몇 번 반복한 이후에 결국엔 무술의 최고수로서 완벽하게 달인 수준의 경지에 이르고 원수를 물리침으로써 가족의 복수를 달성하게 된다는 거죠.

영화의 주인공이나 배경은 조금씩 달랐지만 한결 같이 위와 같은 가족의 죽음, 연습, 대결, 복수의 완성이라는 비슷한 플롯과 시나리오임에도 불구하고 왜 그렇게 명절 때 만 되면 그렇게 극장 앞에 쪼그리고 앉아 기다리곤 했던지 지금 생각해 보면 원수를 물리칠 그 짧은 마지막 장면의 통쾌함을 맛 보기 위해 그랬던 게 아닌가 하는 생각이 듭니다.

그런데 문득, 생각해 보니 직장인의 길도 무협영화와 크게 다르지 않다는 생각이 들었습니다.

직장업무도 처음에는 아주 Specific한 부문에 대한 관심이나 역할에서 시작 되고 한 분야가 어느 정도 이루어지고 매너리즘에 빠질 때면 또 다른 새로운 분야를 찾아서 도전하고 하는 것이 마치 무협영화에서처럼 나 하고는 판(Layer)가 다른 고수를 찾아 가는 과정과 다르지 않더란 말이죠.

 저도 대학교 다닐 때부터 무작정 광고가 좋아서 각종 공모전이 발표 되면 방문에 신문 전면안내 기사를 붙여 놓고 날 마나 골머리를 싸매며 고민했었고, 광고를 좋아하다 보니 광고라는 것이 마케팅의 4P중의 한 부분이란 걸 알게 되고 그래서 마케팅 전체를 공부해야 되겠다는 생각에 스터디 모임을 하면서 이론적 백그라운드를 만들려고 노력했던 기억이 납니다.

이후 마케팅 실무를 하고 싶어서 **제당이라는 회사를 선택하고 브랜드 매니저, 광고팀, 마케팅 전략팀 등에 있으면서 마케팅의 전반적인 업무를 배우게 되었는데 한 분야에서 어느 정도 자신감이 생길 때쯤이면 마케팅의 다른 분야에 대한 도전을 하거나 더 포괄적인 업무를 하게 되는 경우에는 갑자기 바보가 된 느낌이거나 아주 적응하기가 힘들었던 적이 많이 있었습니다.

즉, 내가 놀고 있는 판에서는 어느 정도 자신감이 생겨 고수가 되었지만, 나와는 판이 다른 고수들이 항상 있더란 말이죠. 그래서 그 판을 바꾸는 과정엔 항상 힘들고 어려운 과정이 있었던 겁니다.

요즘 코미디 프로 중에서 가장 재미있게 보고 있는 것이 개그콘서트의 “달인”이라는 코너 입니다. 사회자1명, 달인과 조수 1명씩 총 3명이 나와서 매번 다른 주제로 엉터리 달인의 말과 행동으로 시청자들의 웃음을 유발하고 있습니다.

 “달인”코너의 형식은 이렇습니다. 사회자가 “16년동I안 ~~에 대해 정통한 달인을 소개합니다.”라고 운을 떼면서 시작하고, 그 이후에는 그 방면에 대해서 실질적으로 검증을 하는 수순으로 이어지는데 그 과정이 뭔가 석연치가 않고 마지막에는 엉터리로 판명이 나서 쫓겨나는 겁니다.

최근에 가장 큰 재미를 주었던 “미각의 달인”을 예를 들면 주인공 달인은 16년 동안 맛을 하나도 느끼지 못하는 사람입니다. 따라서 사회자는 귤, 레몬, 양파, 청양고추, 태국고추, 고추냉이, 생강 등 생각만 해도 보통사람들이 먹기에는 아주 고통스러운 음식재료들을 순서대로 달인에게 테스트를 하게 됩니다. 달인이 이 재료들을 하나 둘씩 먹을 때 마다 사회자는 맛이 어떻습니까? 하고 묻습니다. 주인공 달인은 “씹는 느낌만 있을 뿐, 아무 맛도 못 느낍니다.”라고 답변을 하지만, 그의 얼굴에는 맵거나 고통스러운 온갖 표정이 나타나곤 하는데, 그 표정의 이유에 대해서 또 물으면 전혀 엉뚱한 답을 합니다. 양파를 먹고 눈을 찌푸리는 건 윙크하는 것이라고 하고, 고추를 먹고 매워서 눈물이 글썽거리는 건 갑자기 어머니 생각이 나서 그렇다고 합니다.

그런데 저는 이 코너를 보면서 주인공들의 오버액션이나 요즘 흔히들 많이 하는 몸개그가 없는데도 왜 이리 나도 모르게 웃음이 나올까 곰곰이 생각을 해 보았습니다.

그건 다름 아닌 시청자 Insight을 제대로 실행하고 그걸 표현했기 때문이라는 생각이 들었습니다. Insight이란 통찰, 통찰력, 간파, 간파력, 식견 등으로 해석 되지만, 쉽게 말하면 “보통의 사람들이 같은 상황이라면 공감대를 가지고 느꼈음직한 그 무엇을 알아 내는 과정또는 능력” 이라고 할 수 있습니다.

앞서의 상황에서 보듯이 양파나, 매운 고추를 먹었을 때 눈살이 찌푸려지고, 눈물이 고일 정도로 매운 것은 누구나 경험해 본 바이고, 실제로 그 개그 코너를 보면서 시청자는 저 사람이 얼마나 매울까? 얼마나 고통스러울까? 를 대부분 공감하게 됩니다. 그런데 그 상황에서 주인공은 “윙크 하는 겁니다. 또는 갑자기 어머니 생각이 나서요.”라는 전혀 다른 의외의 답변이나 행동을 하기에 항상 웃음이 터져 나오는 것이죠.

저는 광고나 커뮤니케이션도 이와 같이 소비자 인식을 파고드는 Insight이 있어야 소비자의 마음을 움직일 수 있다고 생각합니다.

통상 광고는 공감성, 설명성, 독특성, 호감도의 4가지 척도로 평가하곤 하는데 소비자 Insight을 충분히 반영하는 광고는 위 4가지 척도에서 골고루 좋은 점수를 낼 수 있습니다.

광고가 단계별로 제품을 소비자에게 인지-선호-구매의향상승-구매로 이어지게 하는 목적을 가진다고 보면 결국 초기에 단순히 제품정보를 알리는 것 부터 마지막 구매로까지 이어지게 하는 핵심은 소비자를 설득시키는 힘인데 이러한 설득의 기본이 되는 것이 소비자와의 공감대 형성이라고 하겠습니다.

일례를 들면 휴대폰을 반사 시켜서 거울 대신 활용하여 이를 쑤신다거나, 아버지의 꾸지람에 기분 상해 있을 때 우연히 아버지 휴대폰에 내 이름 대신 “나의 희망” 이라고 씌어져 있는 문구를 보여 준다거나 하는 광고는 소비자들이 “ 아 맞다. 나도 저런 경우 있는데, 나도 저럴 때 느낌이 그랬는데” 하고 맞장구 칠 수 있는 Insight 광고라는 거죠.

물론 많은 광고 담당자들이 이러한 광고를 기획/제작하려고 하는 시도를 하고는 있으나 날카롭게 소비자의 인식을 찌르는 Insight이 없는 경우 평범한 감성광고로 표현되는 경우가 많습니다.

결국 개그콘서트의 “달인”이나 좋은 광고의 공통점은 둘 다 소비자의 마음을 적극적으로 효과적으로 움직이는 것이고 그 근저에는 소비자 Insight이라는 공통 분모가 있다는 겁니다.

우리 일상 생활에서 일어날 수 있는 누구나 공감할 수 있는 소재나 상황들을 고찰하기 위한 평소의 노력들을 꾸준하게 하는 것이 훌륭한 마케터가 되기 위한 또 하나의 방법은 아닐까요?

-MR Brand의 마케팅 Essay-